Ngân sách eo hẹp không nhất thiết đồng nghĩa với một chiến dịch mơ hồ. Ngược
lại, nó có thể là đòn bẩy kích thích óc sáng tạo. Trong trường hợp này, Shandwick
International đã kết hợp khéo léo mục tiêu của Scottish Opera là tiếp cận cộng
đồng với nhiệm vụ PR của họ và đi đến chỗ hình thành một sự hợp tác phù hợp
cho cả hai bên với mức chi phí tối thiểu.
Nếu không suy nghĩ "lớn" hay "đột phá", bạn có thể bị lỡ nhiều cơ hội quý giá.
Quả vậy, có mấy ai lại dám nghĩ đến việc kết hợp opera và khoai tây chiên với
nhau?
Tổng hợp các chiến thuật như báo chí, tờ rơi, thư tín trực tiếp, poster, tất cả đều
tăng cường hiệu quả và củng cố lẫn nhau.
Các góc độ truyền thông được khai thác: kỳ lạ, mới mẻ, đẹp và vui.
Phía sau chiến dịch là hoạt động hoạch định cẩn thận và sự triển khai tỉ mỉ.
Câu chuyện thứ hai: "Quyền lực cho Trường Mẫu giáo" do Fishburn Hedges và Wallace
Connections tiến hành cho Liên minh các trường mẫu giáo (Pre-School Learning Alliance)
Những trường mẫu giáo cộng đồng do các bậc cha mẹ điều hành đã tồn tại hơn 35 năm, cung
cấp dịch vụ cho 850.000 trẻ em, do đó đã trở thành một hình thức dịch vụ chính cho những trẻ
em dưới 5 tuổi. Hoạt động ngoài hệ thống trường học chính thức, những trường mẫu giáo này
gần như không nhận được các khoản tài trợ từ ngân sách công và cũng không được thừa nhận
đúng mức.
Chính quyền bảo thủ John Major đã đưa ra chương trình Cung cấp Phiếu học Mẫu giáo nhằm
cung cấp nguồn lực cho các trường mẫu giáo, nhưng cuối cùng cũng chỉ là một cuộc thử
nghiệm thất bại. Liên minh các trường mẫu giáo tuy rất ủng hộ khoản tài trợ bổ sung từ
chương trình trên, nhưng lại phản đối về mặt cơ chế vì cho rằng nó sẽ kích thích sự cạnh tranh
quá mức cần thiết. Họ đã đúng. Các Hội đồng Giáo dục Địa phương đã chớp lấy cơ hội được tài
trợ này để tiếp nhận thêm trẻ em 4 tuổi vào các trường tiểu học để có thêm một nguồn thu
mới. Các lớp dự bị từ trước đến nay theo quy định không được tính vào dịch vụ mẫu giáo thì
giờ đây lại xảy ra, và mỗi lớp học có đến hơn 30 trẻ em 4 tuổi mà chỉ có một giáo viên đứng
lớp. Việc dồn ép trẻ em 4 tuổi vào hệ thống giáo dục tiêu chuẩn đã trực tiếp dẫn đến việc đóng
cửa của 800 trường mẫu giáo trong năm 1997, và dự báo sẽ làm cho khoảng 1.500 trường khác
đóng cửa vào năm 1998.
Vào kỳ bầu cử của mình, chính quyền Công đảng Anh tỏ ra nghi ngờ về giá trị của các trường
mẫu giáo, và một số nhà chính trị thuộc Công đảng không bằng lòng với vị thế độc lập của các
tổ chức từ thiện đối với chương trình Phiếu học Mẫu giáo. Hơn nữa, các liên đoàn giáo viên và
nhiều chính quyền địa phương do Công đảng kiểm soát luôn tin rằng việc giáo dục mẫu giáo
nên do các trường học trong hệ thống giáo dục công lập đảm nhận.
Liên minh các trường mẫu giáo, công ty tư vấn PR Wallace Connections và công ty Fishburn
Hedges đã cùng hợp tác để lập kế hoạch và triển khai chiến dịch "Trường Mẫu giáo thực sự
quan trọng" vốn lên đến cực điểm vào ngày kỷ niệm và tiến hành chiến dịch vào ngày
6/5/1998.
Mục tiêu của khách hàng
Khách hàng có hai mục tiêu:
Giảm một nửa số trường phải đóng cửa;
Chứng minh vai trò quan trọng của trường mẫu giáo trong việc thực hiện lời hứa
giáo dục của chính phủ.
Chiến lược
Các yếu tố chiến lược của chiến dịch gồm:
Chiến dịch cần có trọng tâm cả ở cấp cơ sở lẫn cấp quốc gia;
Chiến dịch cần thu hút sự cam kết và nỗ lực của 40.000 tình nguyện viên từ thiện,
100.000 nhân viên các trường mẫu giáo và hàng triệu bậc cha mẹ ủng hộ trường
mẫu giáo;
