phải đối diện khi tham gia triển lãm này thay vì triển lãm khác?
Chính trong chiến thuật tính sáng tạo mới tỏa sáng. Một ý tưởng sáng tạo tốt có thể bổ sung
những điểm lóe sáng và tính khác biệt cho một chiến dịch, và không nhất thiết chương trình
phải có nội dung kỳ lạ. Hãy xem một ví dụ như sau. Trong hoạt động chăm sóc những người
lớn tuổi bị khiếm khuyết về mặt tinh thần, các thành viên của một cộng đồng chăm sóc nội trú
gần như cố gắng tự thân vận động, và phần lớn thời gian lao động của họ tập trung vào công
việc ở nông trại. Để khuyến khích sự ủng hộ, cộng đồng này gởi đi những bưu thiếp thể hiện
những hình ảnh chất lượng cao về cuộc sống và môi trường của các thành viên trong cộng
đồng. Đó là một cách đơn giản và hiệu quả để cộng đồng khuyến khích những người khác ủng
hộ cho công việc của họ.
NHỮNG CHIẾN DỊCH KHÁC NHAU CẦN NHỮNG CHIẾN THUẬT
KHÁC NHAU
Để minh họa cho nội dung "Những phương pháp tiếp cận khác nhau sử dụng những kỹ thuật
rất khác nhau", các bạn hãy nghiên cứu ba câu chuyện sau đây. Tất cả các chiến dịch này đều
diễn ra rất thành công và giành được Giải thưởng Xuất sắc IPR.
Câu chuyện thứ nhất: "Một đêm Nghệ thuật Opera" do Shandwick International tiến hành cho
nhà hàng bán cá và khoai tây chiên Harry Ramsden's ở Edinburgh, Scotland
Cá, khoai tây chiên và nghệ thuật opera? Một sự phối hợp kỳ dị hay một tập hợp tự nhiên?
Nhà hàng Harry Ramsden's ở Edinburgh là một đơn vị kinh doanh nhượng quyền, với sức
chứa 170 thực khách trong một không gian thoải mái đầy phong cách riêng. Nhà hàng phục vụ
chủ yếu cho các gia đình và thế hệ hơi lớn tuổi. Thông thường, trong những tháng thu đông, số
lượng thực khách của nhà hàng Harry giảm đáng kể (trung bình 10- 20 người/tối) so với
những tháng xuân hè (trung bình 90 - 130 người/tối). Để đối phó với sự sụt giảm này,
Shandwick International đã đề xuất tạo một chương trình các sự kiện hàng tháng diễn ra vào
thời điểm vắng khách trong năm nhằm thu hút thêm thực khách và ngăn chặn xu hướng sụt
giảm. Họ chọn tối thứ hai làm lễ hội đặc biệt bởi vì đây là ngày được xem là "yên ắng nhất".
Mục tiêu của khách hàng
Khách hàng có hai mục tiêu:
Thu hút thêm thực khách trong những tháng mùa đông.
Tạo thêm lợi nhuận ròng từ bất cứ hoạt động chiêu thị nào.
Đối tượng công chúng mục tiêu
Khán giả mục tiêu là công chúng nói chung và những người được hưởng trợ cấp hưu trí ở
vành đai trung tâm Scotland, sống trong khu vực thuộc bán kính 50-70 km quanh Edinburgh.
Chiến lược
Chiến lược áp dụng là tạo ra một loạt những sự kiện ẩm thực độc đáo và đáng nhớ chưa từng
có ở Scotland xuyên suốt từ tháng chín đến tháng hai năm sau, với mục tiêu ít nhất 100 thực
khách đến nhà hàng cho mỗi sự kiện.
Kế hoạch
Shandwick International liên hệ với nhà hát Scottish Opera để đề nghị một kế hoạch biểu
diễn tại nhà hàng ở Edinburgh vào ngày thứ hai cuối cùng trong tháng, bắt đầu từ tháng
9/1998 kéo dài đến tháng 2/1999. Họ chọn Scottish Opera vì gần đây nhà tư vấn đã đọc thấy
trên báo nói rằng họ muốn đưa nghệ thuật opera "ra khỏi nhà hát" và "đến với công chúng". Dĩ
nhiên, Scottish Opera đã đồng ý ngay lập tức với kế hoạch này.
Họ tiến hành lập lịch diễn opera chặt chẽ theo kế hoạch, và Shandwick International xác định
một lộ trình thời gian chính xác cho các hoạt động chiêu thị nhằm tối đa hóa số lượng người
tham dự. Giá tham dự chương trình được tính toán là 16,5 bảng Anh, và nếu có 100 người tham
dự họ sẽ có đủ tiền để trang trải các chi phí giải trí, nhân viên và thực phẩm, đồng thời mang
lại cho chủ nhà hàng lãi ròng là 400 bảng. Cũng theo kế hoạch thì đêm diễn opera đầu tiên sẽ bị
