{ CHƯƠNG 26 }
Nghệ thuật tạo dựng thương hiệu
Hãy nói cho tôi nhãn rượu whisky mà Grant uống. Tôi muốn gửi
một thùng rượu đó cho những vị tướng quân khác của mình.
~ ABRAHAM LINCOLN
T
rong thế giới thực, bạn không có những nguồn lực vô tận, bạn không có
một sản phẩm hoàn hảo và bạn không bán sản phẩm ra một thị trường ngày
càng phát triển mà không có sự cạnh tranh. Bạn cũng không phải đấng toàn
năng, nên bạn không thể áp đặt suy nghĩ của mọi người về thương hiệu mà
bạn giới thiệu. Theo những giả định này, hầu hết các công ty đều cần mọi sự
giúp đỡ mà họ có thể nhận được về mặt thương hiệu. Và dưới đây là những
vấn đề mấu chốt đối với quá trình “bí hiểm” này.
Theo đuổi tầm cao. Hãy thiết lập thương hiệu của bạn dựa vào những
điều kiện tích cực, ví dụ như “đem lại ý nghĩa”, “mang lại điều tốt
đẹp”, “thay đổi thế giới” hay “mang lại ” – chứ đừng thiết lập thương
hiệu dựa trên sự cạnh tranh. Hãy nghĩ về điều này: Lần cuối bạn mua
một sản phẩm để làm tổn hại sự cạnh tranh của một công ty là khi nào?
(Ngoài những người dùng Macintosh ra.) Nếu bạn muốn thắng trong
cuộc cạnh tranh của mình, hãy thiết lập một thương hiệu trên tầm,
nhưng đừng cố thiết lập một thương hiệu dựa trên khát khao ngớ ngẩn
của bạn là phải thắng trong cuộc cạnh tranh.
Tạo ra một thông điệp. Thật khó để có thể tạo ra và truyền bá một
thông điệp thương hiệu; tuy nhiên, nhiều công ty lại cố tạo dựng nhiều
thông điệp vì họ sợ bị lép vế và muốn thâu tóm toàn bộ thị trường.
“Máy tính của chúng tôi được sản xuất để dành cho các công ty nằm
trong danh sách Fortune 500. À, đúng rồi, nó còn được sản xuất cho
các khách hàng tại gia nữa”. Hãy đối mặt với sự thật đi nào, Volvo
