Hãy bắt đầu từ ban giám đốc xuống các nhân viên ở quầy lễ tân và hãy
đảm bảo là tất cả các nhân viên đều có thể hiểu được thương hiệu của
công ty.
Kiểm tra sự phản hồi. Bạn biết thông điệp bạn gửi đi, nhưng lại thực
sự không thể biết thông điệp mà mọi người nhận được là gì. Đây là một
“khái niệm” mới: Bạn nên hỏi ngược họ về thông điệp mà bạn đã gửi
để biết nó thực sự được họ dịch ra như thế nào, có đúng hay không. Dù
sao thì những gì bạn nói chưa chắc đã là những gì mọi người nghe
được.
Hãy tập trung vào PR chứ đừng tập trung vào quảng cáo. Nhiều
công ty đã tốn hàng triệu đô la trong nỗ lực xây dựng thương hiệu
thông qua quảng cáo. Quá nhiều tiền còn tệ hơn quá ít, vì khi bạn có rất
nhiều tiền, bạn sẽ tiêu tốn rất nhiều vào những việc ngớ ngẩn như công
ty thương mại Super Bowl. Thương hiệu được gây dựng dựa trên
những gì mọi người nói về bạn chứ không phải dựa trên những gì bạn
nói về bản thân. Người ta chỉ nói tốt về bạn khi (a) bạn có sản phẩm
tuyệt vời và (b) bạn khiến mọi người khen về sản phẩm.
Giờ hãy lùi lại một chút và hãy tự hỏi mình câu hỏi trị giá 64.000 đô la
này: “Nếu không tiêu tốn một đồng nào cho marketing, liệu mọi người có
thể biết đến thương hiệu của chúng ta và hiểu được thương hiệu đó đại diện
cho cái gì không?” Vì thế giới marketing thực sự là: Vì bạn không có nguồn
ngân quỹ marketing khổng lồ nên bạn phải phụ thuộc vào người “tạo dựng”
thương hiệu. Suốt cả thập kỷ, Apple đã cố biến thương hiệu Macintosh đại
diện cho quyền năng bằng tất cả tiền tài của họ. Suốt cả thập kỷ, người tiêu
dùng vẫn tin rằng thương hiệu Macintosh có nghĩa là dễ sử dụng. Cuối cùng,
bạn sẽ trôi dạt theo điều đang diễn ra và bạn sẽ phải cám ơn vì bất cứ thứ gì
cũng đều có chút trôi dạt.
{ CHƯƠNG 27 }
Định hình hay bị định hình
