Vấn đề càng quan trọng và càng liên quan mật thiết tới nhu cầu và
mong ước của chúng ta, chúng ta càng dễ phạm sai lầm trong việc
thiết lập khuôn khổ cho việc phân tích.
~ STEPHEN JAY GOULD
G
eorge Lakoff là giáo sư Khoa Ngôn ngữ học của Đại học California –
Berkeley, và là tác giả của cuốn sách có tên Don’t Think of an Elephant
(Đừng nghĩ về một con voi), NXB Chelsea Green, 2004. Cuộc phỏng vấn
của ông với đài UC Berkeley News (vào ngày 27 tháng Mười năm 2003) đã
giải thích tại sao những người thuộc Đảng Cộng hòa lại là những người giỏi
“định hình”, còn những người thuộc Đảng Dân chủ lại là những người kém
cỏi.
Có một bài học hữu ích về marketing trong công việc của Lakoff : Hoặc
bạn định hình sản phẩm của mình hoặc sẽ có ai đó định hình cho bạn. Và
bạn sẽ không nắm quyền kiểm soát nếu có ai đó định hình sản phẩm đó. Đây
là cách để quản lý:
Thành thật với chính mình. Việc định hình cần phải thể hiện được
bạn đại diện cho cái gì – ngược với điều mà nghiên cứu thị trường cho
bạn biết. Phải nói rằng, nếu bạn chỉ là một tên đạo nhạc thì đừng nghĩ
việc tự gọi mình là nhà cách mạng có thể thay đổi được bất cứ điều gì.
Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không ra gì thì bạn cần phải điều
chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ chứ không phải thay đổi công cuộc
marketing hay thương hiệu.
Tránh công kích trực diện. Khi định hình một cuộc cạnh tranh, cụm
từ quan trọng nhất là “giả vờ khen”. Mục tiêu là phải định hình cuộc
cạnh tranh của bạn theo cách không chỉ trích nặng nề, nhưng thông
minh và gay gắt. Chẳng hạn, Microsoft đã định hình thành công
Macintosh hàng năm trời bằng cách mô tả nó là một chiếc máy tính dễ
sử dụng chứ không phải mạnh mẽ.
