không thể đánh đồng an toàn với bóng bẩy và Toyota không thể đánh
đồng tiết kiệm với xa hoa được. Bạn chỉ có thể chọn cho mình một
thông điệp, gắn bó với thông điệp đó ít nhất là một năm nếu nó có vẻ
hứa hẹn sau đó mới thử một thông điệp khác. Nhưng bạn không thể thử
vài thông điệp cùng một lúc hoặc cứ vài tháng lại thay đổi thông điệp.
Nói tiếng Anh. Không nhất thiết phải là tiếng Anh, nhưng đừng nói
tiếng địa phương. Nếu tuyên ngôn định vị của bạn sử dụng bất cứ từ
viết tắt nào thì nhiều khả năng là (a) hầu hết mọi người sẽ không hiểu
được thương hiệu của bạn, và (b) thương hiệu của bạn sẽ không tồn tại
được lâu. Chẳng hạn, “máy đọc MP3 tốt nhất” cứ cho là mọi người
hiểu “MP3” và “máy đọc” có nghĩa gì đi thì 10 năm nữa, ai biết MP3
còn quan trọng nữa không. Không phải là phân biệt về tuổi tác, nhưng
có một cách hay để kiểm tra là hãy hỏi cha mẹ của bạn xem họ có hiểu
tuyên ngôn định vị của bạn có nghĩa là gì không – giả sử cha mẹ bạn
không phải là giáo sư trong lĩnh vực khoa học máy tính đấy nhé!
Làm bài kiểm tra ngược. Đã bao lần bạn đọc được đoạn mô tả sản
phẩm như thế này rồi: “Phần mềm của chúng tôi có thể phát triển được,
mang tính bảo mật cao, dễ dàng sử dụng và nhanh”? Các công ty sử
dụng các tính từ này như thể không có công ty nào khác khẳng định sản
phẩm của họ là có thể phát triển được, có tính bảo mật cao, dễ dàng sử
dụng và nhanh vậy. Hãy kiểm tra xem đối thủ của bạn có sử dụng
những từ trái nghĩa với những tính từ mà bạn sử dụng hay không. Nếu
không thì có nghĩa là phần mô tả của bạn vô dụng. Chẳng hạn, tôi chưa
bao giờ nghe một công ty nói sản phẩm của họ có hạn chế, đầy lỗi, khó
sử dụng và chậm cả.
Tạo thác thông điệp. Hãy giả sử rằng bạn đã phác thảo được một
thông điệp thương hiệu hoàn hảo. Như người Nhật nói “Mazel tov”
Giờ hãy tạo thác thông điệp trong khắp tổ chức của bạn. Phòng
marketing của rất nhiều công ty cho rằng một khi họ cho đăng tải trên
báo chí hoặc tiến hành quảng cáo, cả thế giới sẽ hiểu được thông điệp
đó. Chưa chắc cả công ty đã hiểu được, chứ đừng nói tới cả thế giới.
