SỰ THẬT 26
Dòng tiêu đề hay giúp gia tăng tỷ lệ phản ứng
Dòng tiêu đề là một phần rất cơ bản của một email, đồng thời cũng là phần có ảnh hưởng lớn nhất
trong việc thuyết phục người sử dụng mở và đọc email. Nhưng đó chưa phải là tất cả. Cứ 10 người sử
dụng Internet tại Mỹ thì có 7 người nói rằng họ đọc dòng Người gửi và Tiêu đề để quyết định xem có
nên báo cáo một email là thư rác hay không.
Theo kinh nghiệm của bản thân, tôi thấy rằng phần lớn các công ty đều chưa chú ý đúng mức tới việc
tạo dòng Tiêu đề hiệu quả. Các dòng Tiêu đề thường được viết ngay trước khi triển khai email và
chúng không được thử nghiệm để đo mức độ thành công; và chúng cũng không được cân nhắc nhiều
xét về mặt chiến lược. Thật khó tin rằng dòng Tiêu đề của một email lại là điều mà nhiều người trong
số chúng ta dùng để quyết định nên đọc email đó hay là xóa nó đi. Forrester Research phát hiện ra rằng
52% số email được nghiên cứu sử dụng dòng Tiêu đề để mô tả về nội dung email, tuy nhiên nó lại
không thể hiện được những lợi ích mà người nhận sẽ nhận được nếu họ mở các email đó ra. Rõ ràng là
tất cả chúng ta đều có thể cải thiện ở khía cạnh này.
Trong phần tiếp theo, tôi sẽ đề cập tới nhiều khía cạnh khác nhau liên quan tới dòng Tiêu đề, nhưng
bạn hãy nhớ rằng sự nhận biết (người nhận nhận ra được bạn và công ty bạn) và nội dung (giá trị hàm
chứa trong email) là hai yếu tố quan trọng nhất khiến người khác mở một thông điệp của bạn.
Sau đây là một số mẹo hay để thiết kế một dòng Tiêu đề hiệu quả:
•Độ dài – Các dòng Tiêu đề ngắn gọn và ngọt ngào luôn mang đến hiệu quả tốt nhất. Nghiên cứu của
chúng tôi cho thấy dòng Tiêu đề nên có độ dài dưới 50 ký tự, và dường như con số này ngày càng trở
nên ít hơn. Các công ty B2B nên sử dụng dưới 20 ký tự, bởi nhiều người đọc email của họ trên PDA
hay điện thoại di động. Thực ra, một nghiên cứu mới đây đã chỉ ra rằng nhiều doanh nhân bận rộn
kiểm tra email trên điện thoại di động, và họ thường xóa bỏ tất cả các email có vẻ không mấy quan
trọng. Điều này càng tạo thêm áp lực cho dòng Tiêu đề bởi nó có trách nhiệm bán hàng ban đầu và
ngăn không cho người sử dụng xóa bỏ email trên điện thoại di động. Bạn hãy để ý tới phương pháp
người nhận đọc email để từ đó cân nhắc lượng ký tự phù hợp cho dòng Tiêu đề khi xây dựng các chính
sách mới cho chương trình email của mình. Bạn sẽ làm điều đó ngay sau khi đọc xong cuốn sách này
chứ? Nó thực sự tạo nên sự khác biệt đấy; dựa vào thông tin về khách hàng, chúng ta có thể đưa ra
những quy định như vậy.
•Thương hiệu – Sự nhận biết thương hiệu là nhân tố chính quyết định cơ hội mở email của bạn, và một
thương hiệu mạnh thường sẽ giúp nâng cao tỷ lệ mở email cho bạn. Tuy vậy, đừng xem nhẹ tài sản
này khi cứ mặc định rằng nó luôn hiệu quả. Hãy kiểm tra mức độ nhận biết thương hiệu trong dòng
Tiêu đề để xem điều đó có nâng cao tỷ lệ phản ứng không. Nếu công ty bạn có nhiều phòng ban hay cá
nhân cùng gửi email, các dòng Tiêu đề sẽ khác nhau. Nếu có thể, hãy cố gắng thống nhất mọi người để
tạo nên hình ảnh nhất quán về thương hiệu công ty.
•Nội dung – Những lời đề nghị hấp dẫn và một vài tiết lộ về nội dung hữu ích mà người đăng ký sẽ
nhận được trong email thường sẽ đem lại hiệu quả tích cực. Những dòng Tiêu đề bình thường như
“Thư tin tức hàng tháng” thường không thể hiện được nội dung đề cập trong email, và chúng cũng
không đưa ra một lý do nào hợp lý để thuyết phục người nhận mở và đọc email. Người sử dụng email
đã nhận thấy một số giá trị tự thân của việc trở thành người đăng ký chương trình email của bạn, do đó
hãy khơi dậy sự hứng thú của họ bằng cách nhấn mạnh đến lợi ích lớn nhất của từng email trong dòng
Tiêu đề. Tuy không có từ cấm nào bạn không được sử dụng để tránh bị nghi ngờ là thư rác, song
thường thì bạn nên tránh dùng chữ viết hoa, dấu cảm thán và cụm từ “Miễn phí”. Nhìn chung, bộ lọc
thư rác của người nhận thường coi những dòng Tiêu đề như vậy là thư rác.
69
