thực đơn nhằm hấp dẫn khách hàng. Là người sắp xếp các món ăn trong
thực đơn, bạn không thể viết gì vào đó ngoài thông tin món ăn này tốt cho
sức khỏe nhưng hương vị nhạt nhẽo, món ăn kia không tốt cho sức khỏe
nhưng rất ngon, hoặc trộn lẫn cả hai loại đó. Dù sắp xếp thế nào, bạn cũng
đã giới hạn lựa chọn của khách hàng. Giả sử ngoài mong muốn kiếm chút
lợi nhuận khiêm tốn để duy trì kinh doanh, bạn cũng có lương tâm xã hội và
muốn giúp ích cho xã hội bằng cách khuyến khích khách hàng sử dụng
khẩu phần ăn tốt cho sức khỏe hơn, bạn có thể chỉ đưa ra các phương án có
lợi cho sức khỏe một cách gia trưởng. Lý tưởng hơn cả, các món ăn đó cũng
phải ngon một chút để đáp ứng nhu cầu đầu tiên của bạn là duy trì kinh
doanh. Nhưng khi nhu cầu đó đã được đáp ứng, bạn có thể tiến lên đẳng cấp
đạo đức cao hơn bằng cách hướng khách hàng tới thói quen ăn uống tốt
hơn.
Thực tế, vào tháng 3 năm 2007, chuỗi nhà hàng T.G.I Friday’s đã thực hiện
một điều tương tự với thực đơn mới có tên gọi Khẩu phần hợp lý, Giá cả
phải chăng, trong đó họ cung cấp cho khách hàng các bữa ăn có khẩu phần
nhỏ hơn với mức giá thấp hơn. CEO Richard Snead đưa ra lời giải thích
giúp điều hòa hoàn hảo mối bất hòa giữa lợi nhuận doanh nghiệp và lương
tâm xã hội: “Đây là vấn đề thuộc về phân loại bắt nguồn từ nhu cầu của
người tiêu dùng. Phân loại cần dựa trên sự lắng nghe. Đây là một phần quan
trọng trong mục tiêu tổng thể của Friday nhằm cá thể hóa và tùy biến trải
nghiệm của khách hàng. Dù lựa chọn lối sống ra sao, bạn cũng không phải
hi sinh khẩu vị. Khẩu phần nhỏ hơn với mức giá thấp hơn đáp ứng tất cả
mọi lối sống.”
Khi phải đưa ra một lựa chọn nhị nguyên, chiến lược hiệu quả là chuyển đổi
phương án mặc định từ lựa chọn tham gia (lựa chọn vào) thành chọn lựa
không tham gia (lựa chọn ra). Vì chúng ta phải chọn một trong hai cách –
hoặc tham gia vào một kế hoạch hoặc không – tại sao không cấu trúc lại
cách lựa chọn để đem lại điều tốt nhất cho xã hội? Sunstein và Thaler gọi
đây là lòng nhân từ tự do, một hệ quả của chủ nghĩa gia trưởng tự do. Thí
