thích cho sự chênh lệch hiện nay giữa thời gian mà mọi người dành cho hoạt động trực tuyến
với số tiền mà các nhà tiếp thị bỏ ra để tiếp cận họ trên môi trường đó.
Sự thật là dù có mặt ở khắp nơi trên môi trường trực tuyến, song Internet vẫn là một phương
tiện mới v{ đang thay đổi theo thời gian. Bản thân các quảng cáo trên Internet xuất hiện chưa
đến 20 năm và những doanh nghiệp trụ cột về trải nghiệm trực tuyến hiện tại thậm chí có tuổi
đời còn ít hơn nhiều. Google được thành lập năm 1998, Facebook v{o năm 2004 v{ YouTube
v{o năm 2005. Tương tự như vậy, những cách tiếp cận tiếp thị trực tuyến hiệu quả nhất – và
cách đo lường nó – cũng vẫn đang tiếp tục phát triển. Những kỹ thuật mới được phát triển, các
công nghệ mới và các kênh truyền hình thì được tích hợp và những khác biệt được xử lý. Bức
tranh trở nên rõ r{ng hơn mỗi năm và các hạn chế của phương tiện n{y cũng vậy.
Bởi mọi phương tiện đều có những hạn chế riêng. Sự trớ trêu của tiếp thị trực tuyến đó l{ phần
lớn những người chỉ trích các khuyết điểm đo lường của những phương tiện tương t|c lại hiểu
và rất vui vẻ khi làm việc với các thiếu sót của những kênh khác – chẳng hạn như, phương ph|p
tiếp cận nhóm của TV và radio truyền thống, hay tiếp thị gần (thông qua các thiết bị kết nối
không dây tại một điểm cụ thể) v{ đếm số lượng kh|ch h{ng được sử dụng cho loại hình truyền
thông ngoài trời. Một khác biệt quan trọng về thế giới số đó l{ sự sẵn có của dữ liệu thống kê
(dựa trên h{nh động).
Vì vậy, trong phần cuối của chương n{y, chúng tôi sẽ cho các bạn thấy sức mạnh của các kỹ
thuật đo lường trực tuyến và cách áp dụng chúng. Quan trọng không kém, chúng tôi sẽ chỉ ra
những thiếu sót của chúng, những cạm bẫy mà những thiếu sót này tạo ra v{ l{m sao để hiểu và
quản lý chúng.
Truyền thông tự xây dựng (owned media
trả tiền (paid for media
C|ch suy nghĩ phổ biến nhất về tiếp thị trực tuyến hiện nay là xét theo 3 loại phương tiện
truyền thông sẵn dùng cho các nhà tiếp thị: tự xây dựng, trả tiền và lan truyền. Nói cách khác đó
là những tài sản mà doanh nghiệp có toàn quyền kiểm soát, chẳng hạn như c|c trang web riêng
của họ; những tài sản mà doanh nghiệp trả tiền để thông điệp của mình được xuất hiện trên đó,
như quảng cáo; và những tài sản m{ người khác nói về các sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp, như phương tiện truyền thông xã hội. Mỗi phương tiện đều có những cách đo lường kết
quả riêng và các câu hỏi liên quan riêng mà các nhà tiếp thị cần hiểu rõ.
Xuất ph|t điểm đơn giản nhất l{ phương tiện truyền thông tự xây dựng: trang web của riêng
bạn. Công nghệ phân tích web cho phép bạn đo lường số trình duyệt (có thể xấp xỉ bằng số
