Chương 1
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Bất kỳ kẻ ngu ngốc nào cũng có thể đưa ra một thỏa thuận, nhưng để tạo
nên một thương hiệu thì cần tới một bộ óc thiên tài, niềm tin và sự kiên
nhẫn.
— DAVID OGILVY
Tôi từng trải qua câu chuyện tương tự. Bạn nghĩ ra một ý tưởng sản phẩm
tuyệt vời nhất – và 99,9% nó sẽ làm thay đổi cả thế giới của chúng ta.
B
ạn không thể ngủ. Bạn ra sức thiết kế, lắp ráp và xây dựng. Bạn ăn. Rồi
bạn tiếp tục dựng xây nó.
Và rồi một luồng suy nghĩ chợt ùa tới: “thứ” mà bạn đang xây dựng sẽ thay
đổi thế giới như thế nào? Quan trọng hơn, tên của “thứ” này là gì? Vào thời
điểm này, bạn cuồng nhiệt vì nó đến nỗi sẵn sàng mặc một chiếc áo thun
quảng cáo nó. Vậy trên chiếc áo thun đó sẽ in cái gì? Thông điệp độc đáo
bạn sẽ gửi tới toàn thế giới là gì? Bạn có một thông điệp gì chưa? Những
biểu tượng mạnh mẽ nào đứng đằng sau thông điệp ấy?
Các câu hỏi trên sẽ được đi sâu ở nội dung chương này, vốn đề cập đến các
cách thức suy nghĩ chiến lược về thương hiệu cũng như một số khái niệm
trọng tâm của lý thuyết Xây dựng thương hiệu tinh gọn.
Tôi có tin tốt và tin xấu. Tin tốt là bạn có thể, hay thậm chí là phải, sử dụng
sự trợ giúp: hãy thoải mái hỏi ý kiến khán thính giả. Tin xấu là bạn cần
hoàn tất một phiên bản ban đầu cho sản phẩm của mình, dừng làm việc, và
ra ngoài ngay bây giờ. Công cuộc trường kỳ của bạn sẽ phải hoãn lại cho
