Khác: .........................
ĐO LƯỜNG MỨC GIÁ
Như bạn có thể tưởng tượng, tất cả các phương pháp kiểm tra mức giá hiện
nay đều có khuyết điểm hoặc mang thành kiến ở một điểm nào đấy. Các thí
nghiệm đo lường mức giá ngoài đời thật có thể khiến khán giả hiện tại và
tiềm năng bực mình, và các khảo sát theo lẽ thường luôn bị ảnh hưởng bởi
những nhận định của người làm ra chúng (bởi suy cho cùng con người luôn
phản ứng dựa trên một kịch bản giả định).
1
1
. Tôi cảm thấy việc kiểm tra phân tách các chiến lược định giá khác nhau
với khách hàng ngoài đời thật đem lại rất nhiều nguy hiểm cho thương
hiệu. Có quá nhiều cuộc đối thoại trên thực tế giữa các thương hiệu với
nhau, giữa khách hàng với thương hiệu, và giữa khách hàng với nhau. Trừ
phi bạn có một chiến lược định giá chênh lệch hợp lý và dễ nhận biết, hãy
né tránh dạng thí nghiệm này. Kiểm tra tiêu đề khác rất nhiều so với việc
khiến khách hàng cảm thấy bạn đang mổ xẻ họ.
Trên thực tế, bằng chứng duy nhất và cũng là quan trọng nhất cho thấy một
chiến lược định giá đang cộng hưởng tốt với người tiêu dùng là số lượng
người bỏ tiền ra mua sản phẩm.
Cách tốt nhất chúng ta có thể làm là ước lượng (các) điểm định giá lý tưởng
của người mua. Các nhà kinh tế học gọi sự ước tính này là “sự sẵn sàng trả
tiền”, và bởi vì bạn đã đo lường được những tính năng quan trọng nhất đối
với hình mẫu người mua (ở những trang trước), bạn đang nắm lợi thế trong
quá trình khám phá yếu tố này:
1. Chọn ra hai hoặc ba tính năng được khách hàng xem là quan trọng nhất.
Phân tích KANO mà tôi đã nói ở phần trước có thể giúp bạn quyết định.
2. Cho đối tượng điều tra biết về các tính năng này.
