Trong tất cả các quảng cáo trong suốt gần nửa thế kỷ, nước giải khát và
chai đựng nó được quảng cáo đồng thời. Từ Ông già Noel đến Eisenhower,
mọi người đều vồ lấy những cái chai màu lục xinh xắn. Chúng tôi không
thể, tuyệt đối không thể thay đổi bao bì sản phẩm của chúng tôi – những cái
chai màu lục mẫu mực có thể chứa được 6,5 ounce. Chúa muốn Coca-Cola
phải nằm trong những cái chai tròn trịa có thể chứa được 6,5 ounce đó –
“thứ duy nhất” – và cũng nhờ Chúa, chúng tôi có thể bán được sản phẩm
của mình bất kể khách hàng muốn gì! Trước khi Thế chiến II kết thúc, ở
Coca-Cola, các nhà lãnh đạo đã xây dựng một đường lối kinh doanh chắc
chắn đến mức họ không phát triển kinh doanh thêm được nữa.
Coca-Cola không được tạo ra trong một cái chai. Nó được chế biến năm
1886 bởi John S. Pemberton ở Jacob’s Pharmacy, một cửa hàng dược phẩm
tại Atlanta. Trải qua nhiều năm, nguồn gốc của nó đã tạo ra cách thức để
bán Coca-Cola – trong ly thủy tinh, từ những bình chứa soda ở cửa hàng
dược phẩm. Si-rô Coca-Cola, thành phần chính có màu caramel của thức
uống này được trộn lẫn với nước lạnh có ga và tiêu thụ tại chỗ. Ngày nay,
Coke vẫn bán hàng theo kiểu bán trực tiếp từ bình chứa đổ vào những cái ly
bằng giấy hoặc nhựa tại các sự kiện thể thao, các rạp hát, ở các điểm bán đồ
ăn nhanh như McDonald’s và hàng ngàn những điểm bán hàng khác trên
khắp thế giới; nhưng Coke dưới dạng lon và chai ở các siêu thị và các điểm
bán lẻ vẫn bán được nhiều hơn.
Pemberton qua đời năm 1888 và công ty Coca-Cola non trẻ được chuyển
giao vào tay Asa Candler, người tiếp tục mở rộng kinh doanh khắp miền
Nam nước Mỹ, nhưng chỉ thông qua các cửa hàng dược phẩm. Vào cuối thế
kỷ 19, quy trình gia công đóng chai các sản phẩm nước ngọt khá thô sơ và
đôi khi nguy hiểm do cháy nổ. Thật dễ hiểu, những nhà sáng lập doanh
nghiệp ở Atlanta ban đầu không nhìn thấy tương lai phát triển của sản
phẩm vượt qua khỏi việc bán hàng từ những bình chứa soda. (Tại sao phải
mạo hiểm? Hãy xem lại điều răn thứ nhất).
Nhưng năm 1899, Benjamin Thomas và Joseph Whitehead, hai luật sư
trẻ đầy mạo hiểm từ Chattanooga, đến gặp Candler và đề nghị thực hiện gia
