Những người lãnh đạo của công ty hiếm khi nói chuyện trước công
chúng. Bộ phận quan hệ công chúng của công ty được trả tiền để giữ cho
những tên tuổi của những nhà quản lý không bị đưa lên mặt báo. Chính sản
phẩm, chứ không phải CEO hay CFO, mới là tinh túy, là siêu sao.
Tuy nhiên, dần dần, đối với Coca-Cola và hầu như đối với tất cả mọi
công ty, báo cáo thường niên có một ý nghĩa hoàn toàn mới. Nó trở thành
một phương tiện quan hệ công chúng. Nó không còn chỉ đơn thuần ghi
chép lại những việc mà công ty đã và đang làm. Ngày nay, báo cáo thường
niên của hầu hết các công ty đều gồm những trang giấy đủ sắc màu, mô tả
những con người ở mọi cấp độ, tín ngưỡng và văn hóa, cộng thêm một bức
tranh trải dài suốt hai trang giấy hình ảnh của khu rừng nguyên sinh ở
Maine (vốn không bị phá đi để sản xuất giấy in báo cáo này). Ở một vài
chỗ nào đó trong bức tranh màu xanh đẹp đẽ này, bạn sẽ tìm thấy những
con số báo cáo.
Năm 1982 là năm khởi đầu một thời kỳ bùng nổ của thị trường chứng
khoán lâu dài nhất trong lịch sử. Và loại trừ một thời gian suy giảm tạm
thời năm 1987, sự bùng nổ này đã kéo dài đến 18 năm. Trong thời gian đó,
nhiều công ty bắt đầu để các nhà phân tích tài chính tiến đến sân, vào nhà,
vào bếp và cuối cùng là vào đến tận phòng khách nhà mình. Rồi cuối cùng,
một ngày nọ, họ thức giấc và nhìn thấy những nhà phân tích này ở ngay
trong phòng ngủ.
Họ không ở đó để phân tích công ty đang hoạt động như thế nào. Họ ở
đó để rỉ tai những điều tốt đẹp, gợi ý cho những nhà lãnh đạo công ty nên
làm những việc gì.
Trước thời kỳ đó, giám đốc tài chính không được đánh giá dựa trên cơ sở
sự sáng tạo của họ. Họ thông minh, cứng rắn và thường rất thẳng thắn.
Trách nhiệm cơ bản của họ là kiểm tra từng đồng đô la được thu vào và chi
ra xem chúng có thực không. Nếu họ làm việc với những đồng xu bằng
vàng, chắc có lẽ họ đã cắn thử. Nhiệm vụ của họ không phải là để mang
đến những tin tốt. CFO là những người nói sự thật. Họ không đánh bóng
