AirTran, People Express, Florida Air, Reno Air, Midway, Spirit, Presidential
và nhiều hãng khác – đã gây ra sự kém lợi nhuận ấy. Khi các doanh nghiệp
đứng đầu ở hầu hết các ngành khác bị tấn công bởi các nhà phá vỡ cấp thấp,
họ có thể bỏ lên thị trường cấp cao và vẫn có lãi (và thường là tăng lãi) trong
một thời gian. Các công ty thép phức hợp tiến lên thị trường cấp cao tránh
khỏi các nhà máy nhỏ. Các cửa hàng bách hóa toàn dịch vụ tiến lên thị
trường cao cấp của quần áo, nội thất và mỹ phẩm khi các cửa hàng bách hóa
chiết khấu tấn công các loại hàng xài bền có thương hiệu như phần cứng,
sơn, đồ chơi, hàng thể thao và dụng cụ nhà bếp ở phân khúc lợi nhuận thấp
của hỗn hợp hàng hóa. Ngày nay các cửa hàng bách hóa chiết khấu như
Target và Wal-Mart đang tiến lên thị trường cao cấp của quần áo, nội thất và
mỹ phẩm khi các nhà chiết khấu hàng xài bền như Circuit City, Toys ‘R Us,
Staples, Home Depot và Ktchens Etc. tấn công phân khúc thị trường thấp;
v.v... Vấn đề trong ngành hàng không là các hãng lớn không thể tiến lên thị
trường cao cấp. Cơ cấu chi phí cố định cao của họ khiến họ không thể bỏ
phân khúc thị trường thấp. Vì vậy, các nhà phá vỡ thị trường thấp tấn công
dễ dàng; tuy nhiên, khi một trong số họ đã trở nên lớn mạnh thì các hãng lớn
sẽ tuyên bố rằng thế là đủ, và quay ra chiến đấu. Chính vì vậy mà chưa có
nhà phá vỡ cấp thấp nào tồn tại được hơn vài năm. Nhưng vì phá vỡ cấp thấp
bởi các công ty mới có thể được thực hiện dễ dàng đến vậy nên các hãng lớn
không bao giờ có thể tăng giá cấp thấp lên mức lợi nhuận hấp dẫn.
10. Quá trình này được thuật lại trong một nghiên cứu tuyệt vời của Richard
S. Rosenbloom, “From Gears to Chips: The Transformation of NCR and
Harris in the Digital Era”, Harvard Business School Business History
Seminar, Boston, 1988.
11. Sẽ thật ngu ngốc khi tuyên bố rằng không thể thiết lập các công ty tăng
trưởng mới bằng một chiến lược bền vững, vượt qua cạnh tranh. Nói chính
xác hơn là khả năng thành công là rất thấp. Nhưng một số công ty mới bền
vững đã thành công. Ví dụ, tập đoàn EMC đã chiếm thị phần thiết bị lưu trữ
dữ liệu cao cấp của IBM trong những năm 1990 bằng một kết cấu sản phẩm
khác với IBM. Nhưng như những gì chúng tôi được biết, các sản phẩm của
EMC tốt hơn IBM ở chính những ứng dụng mà IBM phục vụ. Máy in laze
của Hewlett-Packard là một công nghệ bền vững đối với máy in ma trận, một
thị trường do Epson thống trị. Nhưng Epson đã bỏ lỡ nó. Động cơ máy bay
phản lực là một cải cách triệt để nhưng bền vững đối với động cơ pittông.
Hai nhà sản xuất động cơ pittông là Rolls-Royce và Pratt & Whitney đã
chuyển sang sản xuất máy bay phản lực thành công. Các hãng khác, chẳng
hạn như Ford, thì không như vậy. General Electric là người mới trong cuộc
cách mạng máy bay phản lực và trở nên rất thành công. Đây là những điều
bất thường mà giả thuyết phá vỡ không thể giải thích. Tuy hướng của chúng
tôi là coi như hầu hết các nhà quản lý lúc nào cũng kiểm soát doanh nghiệp
207
