18
QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
24
hoen öë danh tiïëng cuãa hoå. Möåt hiïím hoåa lúán xuêët hiïån vaâo
cuöëi nùm 2001 dûúái caái tïn Cöng ty Arthur Andersen – haäng
kïë toaán cuãa FedEx. Sûå dñnh lñu cuãa cöng ty naây trong vuå bï
böëi Enron àaä aãnh hûúãng trûåc tiïëp vaâ hêìu nhû ngay lêåp tûác
àïën danh tiïëng cuãa FedEx. Smith noái trûúác khi Arthur
Andersen suåp àöí: “Chuáng töi àaä súám àoaán biïët kïët cuåc naây.
Roä raâng laâ Andersen àaä laâm cho cöng chuáng nghi ngúâ vïì tñnh
minh baåch trong caác baáo caáo taâi chñnh cuãa FedEx”. FedEx bùæt
àêìu xem xeát kyä lûúäng vaâ ngaây 11 thaáng 3 nùm 2002, hoå thöng
baáo cùæt húåp àöìng vúái Andersen vaâ thay thïë bùçng haäng Ernst
& Young. Ba ngaây sau, caác uãy viïn cöng töë liïn bang àaä buöåc
töåi Andersen caãn trúã phaáp lyá, vaâ haäng naây suåp àöí choáng vaánh
trûúác sûå baâng hoaâng cuãa cöng chuáng.
Caái tïn FedEx gêìn nhû àaä trúã thaânh möåt thuêåt ngûä
chung cho dõch vuå chuyïín phaát nhanh vaâ nhiïìu ngûúâi thêåm
chñ noái àïën viïåc “FedEx” caác kiïån haâng cuãa hoå, bêët kïí hoå coá
thêåt sûå duâng dõch vuå cuãa FedEx hay khöng. Tuy vêåy, ban laänh
àaåo cöng ty vêîn tin rùçng thûúng hiïåu cöng ty vêîn coân nhiïìu
tiïìm nùng chûa àûúåc khai thaác hïët. Àïí töëi àa hoáa lúåi ñch cuãa
möåt danh tiïëng àûúåc àaánh giaá laâ “àaáng khao khaát”, FedEx
luön tòm moåi caách àêíy maånh viïåc quaãng baá thûúng hiïåu
doanh nghiïåp. Àoá laâ lyá do taåi sao cöng ty sùén saâng boã ra gêìn
200 triïåu àö-la àïí daán tïn mònh khùæp sên boáng àaá
Washington Redskins vaâ taåi sao hoå laåi húåp taác vúái
Amazon.com àïí chuyïín thêåt nhanh têåp saách Harry Potter
múái nhêët àïën tay haâng trùm ngaân treã em àang haáo hûác àoán
chúâ. Têët caã nhûäng cöë gùæng àoá àaä thu huát sûå quan têm cuãa
baáo giúái vaâ tùng thiïån caãm cuãa khaách haâng àöëi vúái FedEx.
