18
QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
32
Möåt cuöåc khaão saát nùm 2003 do haäng quan hïå cöng
chuáng Burson-Marsteller thûåc hiïån àaä khaám phaá ra möåt chi
tiïët thuá võ: àa söë àïìu cho rùçng danh tiïëng cuãa giaám àöëc àiïìu
haânh àaáng giaá bùçng möåt nûãa danh tiïëng cöng ty. Con söë naây
àaä tùng tûâ 40% (nùm 1997), khi Burson lêìn àêìu tiïn thûåc hiïån
cuöåc khaão saát vïì giaám àöëc àiïìu haânh vúái àöëi tûúång àûúåc hoãi
laâ caác nhaâ àiïìu haânh doanh nghiïåp, nhaâ phên tñch taâi chñnh,
nhaâ àêìu tû, caác thaânh viïn höåi àöìng quaãn trõ, baáo chñ kinh
doanh vaâ caác quan chûác chñnh phuã. Leslie Gaines-Ross –
trûúãng phoâng nghiïn cûáu taåi Burson – noái: “Giaám àöëc àiïìu
haânh laâ ngûúâi phaát ngön cao nhêët cuãa töí chûác, laâ hiïån thên
cuãa thûúng hiïåu vaâ laâ ngûúâi kïët nöëi quaá khûá, hiïån taåi vaâ tûúng
lai cuãa cöng ty. Caác giaám àöëc àiïìu haânh cuäng chñnh laâ nhûäng
ngûúâi baão höå vaâ hoå àûúåc kyâ voång laâ seä chuyïín giao cho thïë hïå
laänh àaåo tiïëp theo möåt danh tiïëng thêåm chñ coân töët hún luác
hoå nhêån noá”.
Höåi àöìng quaãn trõ ngaây caâng chuá troång kyä nùng quaãn trõ
danh tiïëng khi choån giaám àöëc àiïìu haânh múái. Danh tiïëng
cuäng trúã thaânh möåt yïëu töë àïí àaánh giaá hiïåu quaã hoaåt àöång
cuãa giaám àöëc àiïìu haânh vaâ laâ möåt trong nhûäng tiïu chuêín àïí
quyïët àõnh khen thûúãng. Vêåy maâ nhiïìu cöng ty vêîn khöng
nhêån ra giaá trõ troån veån cuãa danh tiïëng. John Gilfeather – phoá
chuã tõch haäng nghiïn cûáu thõ trûúâng RoperASW – noái: “Caác
cöng ty phaãi nhêån thêëy rùçng danh tiïëng ngaây caâng mai möåt laâ
vêën àïì nghiïm troång. Nhûng möåt söë giaám àöëc àiïìu haânh vêîn
cho rùçng àêëy chó laâ chuyïån bònh thûúâng”.
Kiïíu suy nghô àoá rêët nguy hiïím. Chûa bao giúâ caác cöng
