18
QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
350
quaãng caáo ruâm beng cho thûúng vuå naây vúái baây toã hy voång
rùçng Benetton seä laâ maãng saáng laâm aát ài hònh aãnh tùm töëi cuãa
Sears, nhúâ vêåy coá thïí thu huát thïm nhiïìu thanh thiïëu niïn
àïën caác cûãa haâng cuãa hoå. Vïì phêìn mònh, Benetton cuäng
muöën coá àöång lûåc múái àïí taái lêåp sûå hiïån diïån taåi thõ trûúâng
Myä sau khi àaä àoáng cûãa haâng trùm cú súã kinh doanh chó
trong thêåp niïn 90. Sears tñnh toaán rùçng doâng saãn phêím
Benetton USA seä trúã thaânh möåt thûúng hiïåu maånh coá khaã
nùng àem vïì doanh söë hún 100 triïåu àö-la möîi nùm.
Thïë nhûng xeát vïì mùåt vùn hoáa thò liïn minh Sears –
Benetton quaã laâ khêåp khiïîng. Ron Culp – ngûúâi àaä tûâ chûác
phoá chuã tõch cao cêëp phuå traách caác vuå viïåc chñnh phuã vaâ quan
hïå cöng chuáng – àaä caãnh baáo vïì àiïìu àoá vúái caác àöìng nghiïåp
cuãa mònh úã Sears nhûng khöng coá kïët quaã. Culp kïí laåi: “Töi
noái: ‘Nhûäng ngûúâi úã Benetton thûúâng haânh àöång àiïn röì.
Hoå chùèng lúåi löåc gò cho Sears àêu’”.
Dûå caãm cuãa öng àaä àuáng. Chùèng bao lêu, xung àöåt xaãy
ra vaâ ngay sau àoá caã hai quyïët àõnh àûúâng ai nêëy ài. Mùåc duâ
chó laâm baån vúái nhau trong möåt thúâi gian ngùæn, nhûng Sears
àaä àïí cho danh tiïëng 110 nùm tuöíi cuãa mònh bõ nhûäng quaãng
caáo tai tiïëng cuãa Benetton böi nhoå. Baâi hoåc xûúng maáu úã àêy
laâ: nhûäng vêën àïì rùæc röëi trong danh tiïëng cuãa möåt cöng ty coá
thïí huãy hoaåi àöëi taác kinh doanh cuãa mònh. Sears thêëm thña
àiïìu naây hún ai hïët.
Cuá hñch nheå dêîn àïën sûå àöí vúä chó sau saáu thaáng bùæt tay
nhau laâ möåt chiïën dõch quaãng caáo miïu taã möåt caách thöng
caãm caác phaåm nhên àang söëng trong khu biïåt giam daânh
