18
QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
352
Arthur Martinez: “Töi biïët chuáng ta àang rúi vaâo tònh caãnh
trúá trïu. Nhûäng ngûúâi tûác giêån phêìn lúán àïìu laâ khaách haâng
cuãa Sears, coân caác töí chûác nhên quyïìn thò àang caãnh baáo
rùçng chuáng ta àang bõ keáo lï theo sau Benetton, maâ Sears laâ
möåt mùæt xñch yïëu úát. Cêìn töëng khûá têët caã moåi saãn phêím
Benetton ra khoãi caác cûãa haâng cuãa chuáng ta ngay lêåp tûác”.
Cho àïën thúâi àiïím naây Sears àaä àêìu tû haâng triïåu àö-la
àïí thiïët kïë cûãa haâng vaâ quaãng caáo cho doâng saãn phêím
Benetton, nhûng chûa hïì nhêån ra dêëu hiïåu naâo cuãa sûå tùng
doanh söë maâ hoå mong àúåi. Nhûäng thanh thiïëu niïn lang
thang trong caác khu mua sùæm úã Myä vêîn khöng theâm àïí mùæt
ngoá ngaâng àïën Sears. Nïëu Sears coân chêìn chûâ vúái saãn phêím
Benetton thò chi phñ do töín haåi danh tiïëng cuãa hoå coân lúán
hún nhiïìu.
Culp noái rùçng tònh traång höîn loaån sau sûå cöë Benetton àaä
giuáp cöng ty hiïíu ra têìm quan troång cuãa vêën àïì, tûâ àoá têåp
trung nhiïìu hún vaâo viïåc quaãn lyá danh tiïëng möîi khi sùæp àûa
ra caác quyïët àõnh chiïën lûúåc. Sûå nhaåy caãm cao hún àöëi vúái
danh tiïëng dûúâng nhû àaä coá taác duång, ñt nhêët laâ trong viïåc
lûåa choån àöëi tûúång húåp taác. Nùm 2002, Sears àaä liïn kïët vúái
möåt cöng ty trang phuåc phuâ húåp hún nhiïìu. Hoå mua Lands’
End – cuäng treã trung vaâ húåp thúâi trang nhû Benetton, nhûng
laåi thu huát àûúåc nhûäng khaách haâng trñ thûác vaâ sang troång
hún so vúái nhoám khaách haâng quen thuöåc cuãa Sears trûúác àoá.
Phûúng phaáp tiïëp thõ vaâ phong caách truyïìn thöëng cuãa hoå
cuäng phuâ húåp hún vúái hònh aãnh laânh maånh cuãa Sears.
