ty. Công việc này không phải trong một đêm, mà là một công việc khuếch
trương lâu dài trong lĩnh vực phần mềm.
Những gì mà từ overnight giúp cho Federal Express và từ Safety giúp
cho Volvo thì groupware cũng sẽ làm cho Lotus.
Bạn không thể lấy từ của người khác. Thành công của Lotus là từ
groupware, chưa có công ty nào làm chủ nó. Hơn thế nữa, có một công nghệ
rộng lớn hướng về vi tính nối mạng (network computers). Hơn phân nửa số
máy vi tính của giới kinh doanh được nối mạng. Có cả một tạp chí mới được
gọi là network computing.
Nhiều công ty nhìn thấy lợi ích của việc làm chủ một từ hay một khái
niệm, nhưng họ lại bất cẩn để không được là người đầu tiên làm chủ từ đó.
Việc không nên làm trong tiếp thị là bỏ đi những từ đã là của riêng mình
và chạy theo một từ đã thuộc về người khác.
Đây là trường hợp của Atari, công ty làm chủ từ video game. Vì công
cuộc kinh doanh sa sút vào năm 1982, công ty đã đổi qua hướng đi mới. Họ
muốn Atari đồng nghĩa với computers. Tổng giám đốc James Morgan tuyên
bố: “Atari có sức mạnh của một cái tên nhưng đồng thời biểu lộ sự yếu kém.
Nó đồng nghĩa với video games- Atari phải định rõ lại hình ảnh của nó với
sản phẩm điện tử”.
Không may cho chiến lược của ông Morgan, các công ty khác kể cả
Apple và IBM đã làm chủ những từ mà ông theo đuổi. Sự đa dạng của Atari
là một thảm họa. Nhưng sự trớ trêu có thực là vào năm 1986 một công ty đã
lấy lại khái niệm mà Atari đã vứt bỏ. Đó là công ty Nintendo, hiện nay kiểm
soát 75% thị trường đáng giá hàng tỷ đôla. Bây giờ đố ai biết được Atari ở
đâu?
Điều thiết yếu của tiếp thị là thu hẹp mục tiêu lại. Bạn trở nên mạnh hơn
khi giảm bớt phạm vi hoạt động. Bạn không thể đứng vững khi bạn đuổi theo
sau mọi thứ.
Một vài công ty chấp nhận sự thu hẹp mục tiêu và cố gắng hoàn thiện
chiến lược này “Chúng tôi đặt trọng tâm vào phẩm chất cho thị trường.
Chúng tôi không dự phần vào thị trường, đặt nặng vào giá cả”.
Vấn đề là khách hàng không tin vào bạn cho đến khi nào họ thấy bạn chỉ
hạn chế công việc kinh doanh vào các sản phẩm có gía trị cao mà thôi, như
Mescedes Benz hay BMW.
General Motors cố gắng bán sản phẩm, chất lượng của sản phẩm tùy
thuộc vào giá cả
“Putting quality on the road” là khẩu hiệu mới nhất của công ty. Mỗi một
sản phẩm của General Motor đều có các từ “Mark of Excellence” (dấu hiệu
tuyệt hảo). Bạn đoán xem Ford đang làm gì? Họ làm giống vậy “Quality is
Job 1” (phẩm chất là việc đầu tiên), quảng cáo của hãng Ford đã nói như
vậy.
