Những từ hiệu qủa nhất là những từ đơn giản và có khuynh hướng nói về
lợi ích. Không cần biết sản phẩm phức tạp ra sao, không cần biết nhu cầu thị
trường thế nào, tốt nhất là luôn đặt trọng tâm vào một từ hay lợi ích của
khách hàng, hơn là hai, ba hoặc bốn từ.
Việc này sẽ đạt kết qủa to lớn hơn nếu bạn đưa ra một lợi ích mạnh mẽ,
khách hàng có thể cho bạn biết một số lợi ích khác nữa. Một sốt mì ống “đặc
hơn” (thicker) nói lên phẩm chất tốt, giá trị dinh dưỡng cao…
Một xe hơi được thiết kế “an toàn hơn” nói lên xe được thiết kế và máy
móc tốt hơn (a “safer” car). Không biết đó có phải là kết quả của một qúa
trình được cân nhắc kỹ hay không, mà hầu hết các công ty (hay nhãn hiệu)
thành công là những công ty làm chủ một từ có trong tâm trí người tiêu
dùng, (một vài từ như Volkswagen’s fahrvergnugen không đáng để làm chủ).
Sau đây là một vài ví dụ:
Kem đánh răng Crest Cavities
Xe ôtô Mescedes Engineering
Xe ôtô Volvo Safety
Xe ôtô BMW Driving
Bánh pizza Domino’s Home delivery
Nước uống Pepsi Cola Yout
Hãng Nordstrom Service
Các từ đều khác nhau. Nó có thể liên hệ tới lợi ích (ngăn ngừa sâu răng-
cavity prevention), liên hệ tới dịch vụ (giao hàng tận nhà- home delivery).
Mặc dù chúng ta biết rằng những từ đó luôn ngự trị trong đầu khách
hàng, nhưng không phải nó tồn tại mãi mãi. Cũng có lúc cần thay đổi các từ.
Đó chẳng phải là công việc dễ dàng.
Câu chuyện vừa mới đây của Lotus Development Corporation là một
minh chứng rõ bản chất của vấn đề này.
Từ nhiều năm qua, hãng Lotus đã làm chủ từ spreadsheet. Lotus đồng
nghĩa với 1-2-3 và spreadsheet .
Nhưng từ spreadsheet bị cạnh tranh, và triển vọng phát triển bị giới hạn.
Cũng giống như các công ty khác, Lotus muốn lớn mạnh hơn. Làm thế nào
để công ty vượt qua được mình, mà chỉ vốn là hãng kinh doanh một loại sản
phẩm?
Đáp số có tính quy ước là bành trướng ra mọi hướng như IBM và
Microsoft đã làm. Lotus đã nới rộng việc mua phần mềm của hãng Ami Pro
và giới thiệu một số phần mềm mới. Sau đó Lotus chấn chỉnh lại tổ chức và
đặt trọng tâm vào một khái niệm mới được gọi là groupware, sản phẩm phần
mềm dành cho mạng vi tính cá nhân.
Lotus là công ty phần mềm đầu tiên phát triển thành công groupware.
Công ty tự nhiên đã làm chủ một từ thứ hai trong tâm trí khách hàng.
Không giống như Microsoft, Lotus ngày nay có một mục tiêu cho công
