Chủ tịch của hãng Chrysler là ông Lee Iacocca tuyên bố: “Chúng tôi
không muốn là lớn nhất, chúng tôi chỉ muốn là tốt nhất (We don’t want to be
biggest, We just want to be the best). Có ai tin là Iacocca không muốn mình
là lớn nhất không?
Đây là những chất liệu to lớn bên trong công ty. Toàn thể phẩm chất, con
đường đi đến sự vĩ đại. Nó là những khẩu hiệu tuyệt vời tại đại hội khách
hàng, đặc biệt là khi cộng thêm với giàn nhạc, hoa và khiêu vũ. Nhưng phía
ngoài công ty, các lời nhắn gởi này rơi rụng lả tả. Có công ty nào tự nhận
mình là công ty không có phẩm chất không? Không khi nào. Mọi người đều
nói mình có phẩm chất, kết qủa là không ai có hết.
Bạn không thể thu hẹp trọng tâm với phẩm chất hay các mà không có
những bênh vực cho quan điểm ngược lại. Bạn cũng không thể đặt vị trí của
bạn như là một nhà chính trị lương thiện, bởi vì không có ai muốn chọn vị trí
ngược lại (dù rằng có rất nhiều ứng viên sáng giá).
Tuy nhiên, bạn có thể đặt mình vào một vị trí như một ứng viên thiên về
kinh doanh hay một ứng viên về thế giới lao động, và sẽ được chấp nhận
ngay vì có sự ủng hộ cho phe khác.
Khi bạn đặt trọng tâm vào việc khuếch trương từ ngữ của bạn hãy gạt các
luật sư ra ngoài. Họ muốn đăng ký nhãn hiệu tất cả mọi thứ. Mưu mẹo này là
để người khác sử dụng từ của mình (là người dẫn đầu thì tất nhiên phải có
những người đi theo). Thật hữu ích cho Lotus khi có những công ty khác
nhảy vào kinh doanh groupware. Việc đó làm cho lĩnh vực này quan trọng
hơn vào người ta càng khâm phục vị trí dẫn đầu của Lotus.
Một khi bạn đã sở hữu một từ bạn phải xông ra bảo vệ nó trên thị trường,
trường hợp của BMW minh họa việc này rất hay. Từ nhiều năm, hãng BMW
là cỗ máy “lái” tốt nhất (ultimate “driving” machine). Rồi thì công ty quyết
định mở rộng dây chuyền sản phẩm và rượt đuổi theo Mescedes- Benz với
xe du lịch cỡ lớn sê-ri 700. Vấn đề là ở chỗ làm thế nào để cả một căn phòng
khách (a living room) có bánh xe lại là một cỗ máy lái tốt nhất được, bạn
chẳng thể nào cảm nhận mặt đường. Kết qủa là mọi thứ bắt đầu tuột dốc cho
BMW. May thay, hãng vừa giới thiệu một loại xe BMW nhỏ, và một lần nữa
từ lái (driving) lại được nhấn mạnh. Công ty đã khôi phục lại trọng tâm của
họ.
Luật về trọng tâm áp dụng cho bất cứ cái gì mà bạn bán ra. Ví dụ như ma
túy, chiến dịch về chống ma túy được tuyên truyền rầm rộ trên truyền hình
và báo chí đã bị thất bại vì thiếu trọng tâm. Không có từ nào lọt vào được
tâm trí những người dùng ma túy mà có thể bắt đầu nói về khái niệm ma túy.
Quảng cáo chống ma túy cùng khắp mọi nơi.
Bạn có thể nghĩ rằng những lực lượng chống ma túy (những nhà chuyên
nghiệp) nên bắt chước các tay tài tử chống việc phá thai đã đặt trọng tâm vào
một từ mạnh mẽ duy nhất- ủng hộ đời sống và ủng hộ sự lựa chọn.
