6. Quy Luật Độc Quyền
Hai công ty không thể nào làm chủ cùng một từ trong tâm trí khách hàng.
Nếu một đối thủ đã làm chủ một từ hay đã chiếm một vị trí trong tâm trí
khách hàng rồi thì thật là vô ích khi cố công làm chủ từ đó. Như đã nêu ở
chương 5. Volvo làm chủ từ “safely”.
Nhiều hãng ôtô khác trong đó có cả Mercedes-Benz và General Motors
cũng cố gắng vận dụng từ “safely” để kiếm lời trên thị trường. Nhưng không
một ai ngoại trừ Volvo là người thành công trong việc đưa từ này vào tâm trí
khách hàng.
MarketingCâu chuyện về Atari là một minh chứng cho sự nhọc công khi
hãng toan tính tham gia vào việc sản xuất máy vi tính cá nhân dùng tại nhà
(home computer). Để chống đối lại những đối thủ đã chuẩn bị và phòng thủ
vững chắc, hành động thay đổi tên gọi “game computer” có thể khả dĩ chấp
nhận được vì có lợi thế ở chỗ đã được mọi người nhận thức là Atari đã sáng
tạo ra trò chơi điện tử (computer games), nhưng chỉ có vậy thôi. Thị trường
máy vi tính dùng tại nhà (home computer) đã thuộc về Apple, Commodore
và các hãng khác.
Mặc cho những thất bại thảm hại đã được kể ra, nhiều công ty tiếp tục vi
phạm luật độc quyền. Bạn không thể nào thay đổi được ý nghĩ của người ta
một khi nó đã hình thành. Bạn chỉ làm cho vị trí của đối thủ được vững chắc
hơn mà thôi.
Federal Express đã bỏ từ “overnight” và cố gắng lấy từ “worldwide”
(toàn thế giới) của DHL. “Overnight Letter” đã được in trên bao bì của
Federal Express trước đây, nay bạn lại thấy in các từ “FedEx Letter” thay
vào chỗ đó. Quảng cáo của hãng trước đây là câu: “Chắc chắn phải tới nơi
trong một đêm (overnight)” thì mới đây, từ “worldwide” đã xuất hiện trên
quảng cáo của Federal Express thay vào chỗ đó.
Sự kiện này đặt ra câu hỏi quan trọng: Federal Express đã từng làm chủ
từ “worldwide” chưa? Có thể nói là không bao giờ. Một ai đó đã làm chủ từ
này mất rồi, đó là DHL Worldwide Express. Khái niệm của họ là “Nhanh
hơn nữa trên thế giới”. Để thành công, Federal Express phải tìm cách thu hẹp
trọng tâm để chống lại DHL. Công ty đã không thể làm được bằng cách cố
gắng làm chủ một từ vốn thuộc về DHL trong tâm trí khách hàng.
Lại một ví dụ khác về sự cống gắng nhắm đến việc làm chủ từ ngữ đã
thuộc về người khác. Hãng pin Energizer đã cố gắng lấy khái niệm “long-
lasting” (bền lâu) của pin Duracell. Mặc cho những cố gắng của hãng
Eveready, Duracell vẫn sẽ nắm chắc từ “long-lasting”. Hãng Duracell đã đi
trước vào tâm trí khách hàng bằng từ “long-lasting”. Ngay cả phần tên
“Dura” cũng đã nói lên được sự lâu bền.
