Cái được gọi là “công cuộc nghiên cứu” trở thành cái bẫy dẫn đến sự sai
lầm của các nhà tiếp thị.
Một đạo quân những nhà nghiên cứu được tuyển dụng, các nhóm nghiên
cứu về trọng tâm được chỉ đạo, các bản thăm dò ý kiến khách hàng (bản câu
hỏi in sẵn) được lập ra, và một bản báo cáo nặng 2 kilogam gồm một bản kê
khai các ước muốn về sản phẩm và dịch vụ được gán cho là của người tiêu
dùng.
Nếu đó thật sự là những gì khách hàng muốn thì mình phải đưa cho họ.
Vấn đề lớn nhất mà người tiêu dùng thường gặp phải khi sử dụng pin là
gì? Nó không còn dùng được vào những lúc cần thiết nhất. Vậy người ta đòi
hỏi điều gì ở loại pin số một? Lẽ dĩ nhiên là sự lâu bền, đó là cái mà mình
phải quảng cáo. Đúng không? Đáng tiếc, không đúng như vậy.
Sự kiện mà các nhà nghiên cứu chẳng bao giờ cho bạn biết là đã có một
công ty khác làm chủ ý tưởng đó rồi. Các nhà nghiên cứu này chỉ muốn
khuyến khích khách hàng của họ (tức là bạn) gia tăng số lượng các chương
trình tiếp thị. Lý thuyết cho rằng nếu bạn chi đủ tiền, bạn sẽ làm chủ ý
tưởng. Đúng không? Sai.
Cách đây ít năm, hãng Burger King đã tuột dốc và chẳng bao giờ hồi
phục lại được nữa. Một bản nghiên cứu về thị trường cho biết rằng: góp phần
nhiều nhất vào kỹ nghệ thức ăn nhanh (fast food) là từ “fast” (nhanh). Không
có gì đáng ngạc nhiên cả. Vì vậy, Burger King đã làm điều mà hầu hết các
nhà tiếp thị có tiếng tăm đã làm, họ tìm tới văn phòng quảng cáo và nói:
“Nếu thế giới muốn nhanh, quảng cáo của chúng tôi phải nói với họ rằng
chúng tôi nhanh”.
Cái mà các nhà nghiên cứu đã bỏ qua là McDonald’s đã được nhận thức
là hãng bán hamburger (bánh kẹp thịt) nhanh nhất nước Mỹ. Từ “fast” đã
thuộc về McDonald’s. Không nản lòng về việc này, Burger King đã phát
động chiến dịch của họ với khẩu hiệu “Thức ăn ngon nhất trong thời gian
ngắn” (Best food for fast times). Chương trình nhanh chóng trở thành một
thảm họa. Văn phòng quảng cáo, ban giám đốc bị sa thải, công ty phải bán đi
và sự xuống dốc vẫn tồn tại.
Nhiều người đã phải trả một giá qúa đắt vì vi phạm luật độc quyền.
