đại học Harvard. Các học sinh vừa tốt nghiệp trung học nói: “Đợi một phút,
đại học Adelphi đâu có nằm trong đầu mình đâu”. Và đại học Adelphi đã
không thành công trong việc thu hút các sinh viên xuất sắc.
Sự lựa chọn trong đầu rất quan trọng. Khách hàng sử dụng thanh định giá
trị riêng của họ để quyết định các thông tin nào chấp nhận được và thông tin
nào phải loại bỏ. Nói một cách khác, khách hàng chỉ chấp nhận các thông tin
mới nếu nó phù hợp với thang định giá trị có sẵn trong đầu họ. Mọi thứ khác
đều bị chối bỏ.
Khi Chrysler so sánh xe của họ với xe ôtô Honda, rất ít ai chịu đổi xe
Preludes hay Accords để lấy Plymouths hoặc Dodges. Câu quảng cáo của
Chrysler: “So sánh một chiếc Dodge cũ với một chiếc Honda Accords mới
hình như thấy có một chút lố bịch cho đến khi thấy kết qủa”. Theo quảng
cáo, qua 100 khách hàng được phỏng vấn khi so sánh một xe Dodge cũ đã
chạy trên 100.000 km với một xe Honda mới. Đa số (58%) đã chọn xe
Dodge.
Lố bịch (Nhưng chưa chắc là không đúng).
Thế còn cái thang sản phẩm trong tâm trí khách hàng thì sao? Có bao
nhiêu bậc trên thang? Đó còn tùy thuộc vào sản phẩm được quan tâm nhiều
hay ít. Các sản phẩm dùng hàng ngày (thuốc lá, bia, nước ngọt, kem đánh
răng, thức ăn sáng…) là những sản phẩm được quan tâm nhiều và có nhiều
nấc thang trên giá trị của khách hàng. Các sản phẩm không được mua sắm
thường xuyên (bàn ghế, đồ đạc, máy cắt cỏ, vali đựng hành lý…) thường có
ít nấc thang trên thang giá trị.
Những sản phẩm liên quan đến sự hãnh diện cá nhân (xe ôtô, đồng hồ
đeo tay, máy ảnh…) cũng là những sản phẩm được quan tâm nhiều tới thang
giá trị có nhiều nấc mặc dù không được mua sắm thường xuyên.
Các sản phẩm không được mua sắm thường xuyên và liên quan đến một
kinh nghiệm không được hài lòng thường có ít nấc thang trong đánh giá của
khách hàng. Bình điện xe ôtô, vỏ xe và bảo hiểm nhân mạng là ba ví dụ.
Sản phẩm liên quan đến việc không thích thú chút nào và chỉ được mua
một lần cho cả đời thì chẳng có nấc thang nào trong đánh giá. Bạn đã bao giờ
nghe đến tên trại hòm Batesville (sản phẩm của hãng là quan tài) chưa? Chắc
là chưa, dù rằng công ty này chiếm trên 50% thị trường.
Có một sự liên quan giữa việc phân chia thị trường với vị trí sản phẩm
của bạn trên thang đánh giá của khách hàng. Bạn thường được gấp đôi phần
chia thị trường so với nhãn hiệu đứng ở nấc thang dưới bạn và chỉ chiếm
được một nửa thị phần của nhãn hiệu đứng ở bậc thang trên bạn.
Ví dụ, Acura đứng đầu về loại xe du lịch hạng sang của Nhật, Lexus
đứng thứ hai và Infiniti đứng thứ ba. Năm vừa qua, Acura bán ra được
143.708 chiếc ở Mỹ, Lexus bán được 71.206 xe, và Infiniti bán 34.980 cái.
Liên hệ giữa ba hiệu xe đúng theo tính toán 4-2-1. Trận chiến (giữa Acura-
