Lexus- Infiniti) chỉ mới ở giai đoạn đầu, các xe còn mới mẻ, được dư luận và
báo chí ưa thích nhiều. Về lâu dài, khi sản phẩm không còn kích thích nữa
thì hiện tượng khách sẽ xảy ra. (Xem chương kế tiếp: Luật tay đôi).
Các nhà tiếp thị thường nói về “ba nhãn hiệu dẫn đầu” trong chủng loại
như là một trận chiến công bằng. Hầu như không bao giờ như vậy. Nhãn
hiệu dẫn đầu không thể tránh được sự chế ngự nhãn hiệu thứ hai; và nhãn
hiệu thứ hai không thể tránh được làm ngạt thở nhãn hiệu thứ ba.
Về thức ăn cho trẻ em là các nhãn hiệu Gerber, Beech-Nut và heinz. Về
bia là Budweiser, Miller và Coors. Về dịch vụ điện thoại đường dài là
AT&T, MCI và Sprint.
Con số tối đa các bậc thang là gì? Hình như đó là nguyên tắc số 7 trong
tâm trí khách hàng. Hỏi một số người kể ra tất cả các nhãn hiệu của một
chủng loại họ nhớ được. Rất hiếm ai nhớ quá 7 nhãn hiệu, ngay cả đó là
những sản phẩm được chú ý nhiều nhất.
Theo một nhà tâm lý học của đại học Harvard, bác sĩ George A. Miller,
một bộ óc trung bình không thể làm việc được với hơn 7 đơn vị một lúc. Đó
là lý do tại sao con số 7 là con số thông dụng để ghi nhớ. Điện thoại có 7 số,
7 kỳ quan thế giới, chơi bài xì tố (phé) với 7 lá, Bạch Tuyết và 7 chú lùn, và
lại có 7 loại triệu chứng nguy hiểm của ung thư.
Đôi khi thang của bạn hay loại sản phẩm của bạn qúa nhỏ. Là con cá nhỏ
trong cái ao lớn hơn là con cá lớn trong cái ao nhỏ. Nói cách khác, đôi lúc tốt
hơn khi ở vị trí thứ 3 trong cái thang to hơn là ở ví trí số 1 của cái thang nhỏ.
Nấc thang trên cùng của cái thang nước soda chang do 7-Up chiếm,
Sprite ở vị trí thứ hai.
Tuy nhiên, trong các loại đồ uống không có rượu, cái thang Cola lớn hơn
cái thang soda chanh nhiều, hầu như hai trong số ba người tiêu thụ đồ uống
không có rượu tại Mỹ uống Cola.
Vì vậy hãng 7-Up đã leo lên thang dành cho Cola với cuộc vận động tiếp
thị được gọi là “The uncola”.
Giống như trà đối với café. 7-Up trở thành thứ thay thế cho nước uống
Cola. Và doanh số 7-Up đã leo lên chỗ thứ ba về đồ uống không có rượu bán
ra ở Mỹ.
Thật bất hạnh, những năm vừa qua, 7-Up đã để tuột mất vị trí thứ ba vì vi
phạm một số luật sẽ được bàn đến sau (Chương 12: Luật mở rộng).
Cái thang đánh giá là một so sánh đơn giản nhưng có hiệu qủa rất lớn
giúp bạn giải quyết những vấn đề khủng hoảng trong tiếp thị. Trước khi bắt
đầu bất cứ chương trình tiếp thị nào, bạn hãy tự hỏi các câu hỏi sau: “Chúng
ta ở vị trí nào trên cái thang đánh giá trong tâm trí khách hàng? Nấc trên
cùng hay nấc thứ hai?” (Hoặc có thể chẳng ở nấc nào cả).
Sau đó phải chắc chắn là chương trình của bạn được thực hiện một cách
thực tế tùy vào vị trí của bạn trên cái thang.
