8. Quy Luật Tay Đôi
Về lâu dài, mỗi thị trường là một cuộc đua của hai con ngựa
Lúc đầu, mỗi một loại sản phẩm là một cái thang với nhiều nấc, dần dần,
cái thang nhiều nấc trở thành một cái thang hai nấc.
Về pin, đó là Eveready và Duracell. Về phim chụp ảnh là Kodak và Fuji.
Về dịch vụ cho thuê xe ôtô là Hertz và Avis. Về nước súc miệng là Listerine
và Scope. Về bánh mì kẹp thịt (hamburgers) là McDonald’s và Burger King.
Về giày thể thao và Nike và Reebok. Về kem đánh răng là Crest và Colgate.
Khi nhìn một cách lâu dài về tiếp thị, bạn sẽ dễ dàng nhận thấy cuộc
chiến thường trở thành cuộc cạnh tranh giữa hai đối thủ chính- thường là một
nhãn hiệu cũ đáng tin cậy và một nhãn hiệu mới vừa nổi lên.
Trở lại năm 1969, có ba nhãn hiệu chính của một sản phẩm. Nhãn hiệu
đứng đầu chiếm 60% thị trường, nhãn hiệu đứng thứ hai chiếm 25% và nhãn
hiệu thứ ba chiếm 6%; phần còn lại của thị trường thuộc quyền kiểm soát
của những nhãn hiệu nhỏ. Luật tay đôi cho rằng sự phân chia của thị trường
này không bền vững, hơn thế nữa, luật này còn dự đoán là nhãn hiệu đứng
đầu sẽ mất phần chia thị trường và nhãn hiệu thứ hai sẽ được thêm phần
chia.
Hai mươi năm sau, nhãn hiệu đứng đầu giảm xuống còn 45% thị trường,
nhãn hiệu đứng thứ hai chiếm 40% và nhãn hiệu đứng thứ ba còn 3%. Đó là
các sản phẩm Coca-Cola, Pepsi-Cola và Royal Crown Cola. Nguyên tắc này
áp dụng cho mọi nhãn hiệu ở bất kỳ nơi nào.
Hãy nhìn vào 3 hãng điện thoại đường dài. AT&T có 65% thị trường,
MCI chiếm 17% và Sprint chiếm 10%. Ai sẽ thắng và bại trong cuộc chiến
tranh điện thoại? Trong tương lai không thể biết được (Chương 17: Luật
không thể dự đoán). Một tay cá cược có thể đặt cược vào MCI. MCI đã
thắng được Sprint để chiếm vị trí thứ 2, như vậy MCI phải trở thành đối thủ
mới nổi lên để thay thế cho AT&T.
Sprint có thể cảm thấy dễ chịu ở vị trí nấc thang thứ ba. Chín phần trăm
nghe có vẻ không nhiều, nhưng đó là 6 tỷ đô-la doanh số hàng năm. Và thị
trường vẫn đang phát triển một cách nhanh chóng.
Tuy nhiên, về lâu dài, Sprint có thể gặp phải rắc rối nghiêm trọng. Hãy
xem điều gì đã xảy đến cho công ty Royal Crown Cola. Trở lại năm 1969,
Royal Crown đưa một luồng sinh khí mới vào hệ thống đại lý của hãng, 350
cơ sở đóng chai, tuyển dụng cựu chủ tịch công ty Rival Pet Foods và các cựu
nhân viên của cả Coke lẫn Pepsi. Ngoài ra, hãng quảng cáo Wells, Rich,
Greene- một công ty quảng cáo tầm cỡ ở NewYork cũng nhảy vào cuộc.
Mary Wells Lawrence- lãnh đạo của hãng quảng cáo tuyên bố: “Chúng tôi
xuất hiện để kết liễu Coke và Pepsi”.
