Kết cục chỉ có một nhãn hiệu bị thủ tiêu, chính là Royal Crown. Trong
một nền công nghiệp đã trưởng thành, vị trí thứ ba là một vị trí đầy chông
gai.
Hãy lấy trường hợp công nghiệp ôtô trong nước. Mặc cho nhiều biện
pháp đầy tính cách anh hùng của ông Lee iacocca, hãng Chrysler vẫn gặp rắc
rối. Về lâu dài, tiếp thị là cuộc chạy đua của hai chiếc xe.
Về lĩnh vực trò chơi điện tử (video games). Cuối những năm 80, 75% thị
trường do Nintedo khống chế. Hai công ty cùng dự cuộc đua là hãng Sega và
NEC. Ngày nay hai công ty Nintedo và Sega tranh nhau từng bước một, và
hãng NEC tụt lại tít phía sau. Về lâu dài, tiếp thị vẫn là cuộc chạy đua của
hai đối thủ.
Tuy vậy, thời gian của mỗi lĩnh vực có thể khác nhau. Trò chơi điện tử
có thể thấy ngay sau hai hay ba thời vụ. Thị trường điện thoại đường dài có
thể lâu hơn, hai hay ba thập niên.
Ngành hàng không cũng vậy. Hãng American Airlines chiếm được 20%
thị trường, hướng mũi về phía trước và rất có thể ví là một Coca-Cola trên
bầu trời. Một cuộc chiến thú vị của hai hãng hàng không Delta và United, cả
hai đều có được 18% thị trường cho mỗi hãng. Một trong hai sẽ cất cánh
giống như Pepsi; hãng kia sẽ phải gục đầu xuống giống như Royal Crown.
Về lâu dài, tiếp thị là một cuộc chạy đua giữa hai hãng máy bay.
Phải chăng các kết qủa này là tiền định? Lẽ dĩ nhiên không phải vậy. Có
những luật tiếp thị khác cũng có thể ảnh hưởng đến kết qủa. Hơn nữa,
chương trình tiếp thị của bạn có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh thu của
bạn, với giả thiết là chương trình này phù hợp với luật tiếp thị. Khi bạn ở vị
thế yếu, thứ ba, giống như hãng Royal Crown, bạn không nên xông ra cố
gắng tấn công hai đối thủ mạnh hơn đang dẫn đầu. Việc cần làm là tạo ra
một nơi trú ẩn sinh lợi (Chương 5: Luật trọng tâm).
Hiểu được tiếp thị là cuộc chạy đua của hai con ngựa, về lâu dài sẽ giúp
cho bạn hoạch định được chiến lược trong ngắn hạn.
Điều thường xảy ra là không khi nào vị trí số hai được thấy một cách rõ
rệt. Việc gì xảy ra ở bước kế tiếp tùy thuộc vào sự khéo léo của người trong
cuộc. Lấy trường hợp lĩnh vực máy vi tính xách tay (laptop computer). Hãng
Toshiba đi trước với 21% thị trường. Nhưng có đến năm hãng ở vào vị trí số
hai là Zenith, Compaq, NEC, Tandy và Sharp, mỗi hãng chiếm từ 8- 10% thị
trường. Thật thích thú khi ngắm nhìn cả sáu con ngựa đang tiến vào khúc
quanh chỉ lọt vừa hai con mà thôi. Sẽ là Toshiba và hãng nào? Hãng nào sẽ
chiếm được vị trí thứ hai?
Nhìn dưới khía cạnh kinh tế thì là một thảm họa, khi biết bao nhiêu
nguồn nguyên liệu bị phung phí trong nhiều lĩnh vực như lĩnh vực máy tính
xách tay. Hiện nay có 130 hãng máy tính xách tay trên thị trường. Luật tay
đôi của tiếp thị sẽ tiên đoán còn rất ít trong số các nhãn hiệu này tồn tại cho
