9. Quy Luật Đối Nghịch
Khởi tạo bởi: study | Đăng bởi : tinkinhte | Cập nhật: 24/04/2009 20:32
E-mail | Bản in | Lưu xem sau
Nếu bạn đang nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn bị người đứng
đầu quyết định.
Trong sức mạnh có sự suy yếu. Bất cứ khi nào người đứng đầu mạnh, là
có cơ hội cho người nào ở vị trí thứ hai lật ngược lại.
Giống như một đô vật dùng sức mạnh của đối thủ để chóng lại chính đối
phương. Một công ty phải tìm cách lật đổ sức mạnh của công ty đứng đầu.
Nếu bạn muốn thiết lập một chỗ đứng chắc chắn ở bậc thang thứ hai, hãy
nghiên cứu công ty ở phía trên bạn. Sức mạnh của họ ở đâu và làm thế nào
để xoay chuyển thế mạnh đó thành thế yếu.
Bạn phải khám phá ra bản chất của kẻ dẫn đầu và rồi chỉ ra cho khách
hàng thấy điều ngược lại. (nói một cách khác, đúng gắng làm tốt hơn, mà cố
gắng làm khác đi). Thường thì hãng mới nổi lên chống lại hãng đã có uy tín
lâu đời.
Coca-cola là sản phẩm có cả trăm tuổi. Chỉ có bảy người trên thế giới
được biết công thức của Coke, nó được giữ trong tủ sắt ở thành phố Atlanta.
Coca-cola là sản phẩm lâu đời và ổn định.
Tuy vậy, sử dụng luật đối nghịch, Pepsi-Cola đã lật ngược bản chất của
Cola để trở thành sự lựa chọn của thế hệ mới: Thế hệ Pepsi.
Khi nhìn vào khách hàng của một loại sản phẩm nào đó, hình như có hai
loại người: có người muốn mua sản phẩm của hãng dẫn đâu và có những
người không muốn mua sản phẩm của hãng dẫn đầu. hàng có chiều hướng ở
vị trí thứ hai cần phải thu hút nhóm người thứ hai. Nói một cách khác, đứng
ở vị trí chống lại hãng dẫn đầu, bạn phải lấy đi tất cả những khách hàng
không mua của hãng dẫn đầu. Nếu người già uống Coke, người trẻ uống
Pepsi, thì sẽ không còn ai để uống Royal Crown Pepsi. Có nhiều hãng ở vị
trí số hai cố gắng làm tốt hơn hãng dẫn đầu, đây là một sai lầm. Bạn phải
giới thiệu mình như là một sự thay thế (Alternative).
Tạp chí Time xây dựng tên tuổi của mình bằng cách viết bóng bẩy. Vì
vậy Newsweek làm cách khác đi bằng lối viết thẳng vào vấn đề: “chúng tôi
phân chia các sự kiện theo những quan điểm”. Nói cách khác, tạp chí
Newsweek nêu ra quan điểm của nó trong mục xã luận, chứ không đưa vào
phần tin tức.
Đôi khi bạn cần phải tàn nhẫn. Hãng Scope – thuốc súc miệng có mùi vị
ngon – gán nhãn “hơi thở có mùi thuốc” (medicine breath) cho đối thủ cạnh
tranh của mình là Listerine.
Nhưng không phải chỉ đơn giản hạ gục đối phương. Luật đối nghịch còn
là con dao hai lưỡi. Nó đòi hỏi phải đánh ngay vào điểm yếu của đối phương
mà khách hàng nhận ra ngay (bạn thấy mình sẽ có mùi bệnh viện ngay khi
