xúc miệng bằng Listerine). Ngay sau đó phải xoay ngay lưỡi dao lại. (Scope
là chất xúc miệng có vị ngon mà lại giết được vi khuẩn).
Cũng trong lĩnh vực nước súc miệng. Có một ví dụ về sự vô ích của việc
muốn loại trừ người dẫn đầu. Năm 1961, hãng Johnson&Johnson giới thiệu
nước súc miệng hiệu Micrin đặt trọng tâm vào sự xuất sắc có tính khoa học,
chỉ vài tháng Micrin trở thành nhãn hiệu có vị trí thứ hai, nhưng với chiều
hướng diệt trừ vi khuẩn – Listerine cũng là nhãn hiệu có tính khoa hoc. Cho
nên cũng vào năm 1995, khi công ty Procter&Gamble giới thiệu nước súc
miệng Scope, công ty đã sử dụng vị trí đối nghịch là Scope trở thành nhãn
hiệu đứng thứ hai. Vào khoảng năm 1978, Johnson&Johnson phải rút lui
khỏi thị trường khi Micrin chỉ còn chiếm đượcc 1% thị trường nước súc
miệng.
Khi bia Beck vào thị trường Mỹ, no cũng gây ra rắc rồi. Nó không phải
là bia nhập khẩu đầu tiên (đó là bia Heniken) mà nó cũng chẳng phải là bia
Đức đầu tiên nhập khẩu (đó là Lowenbrau. “ bạn đã nếm thử loại bia Đức
nổi tiếng nhất ở Mỹ (Lowenbrau), bây giờ xin nếm thử loại bia Đức nổi tiếng
nhất ở Đức”.
Ngày nay bia Beck’s là loại bia châu Âu bán chạy thứ hai tại Mỹ. (Khi
nói đến bia Đức người Mỹ tin tưởng vào cái miệng của người Đức hơn là
của chính họ). Đây là một ví dụ điển hình hiếm hoi về sự ngược lại của qui
luật dẫn đầu và gây ảnh hưởng vào các nhận thức của người tiêu thụ ngày
nay. Tất cả những việc này chỉ là lý thuyết kể khi bia Lowenbrau được sản
xuất tại Mỹ).
Khi sản phẩm bị cũ đi, nó thường gặp phải một số những bất lợi. Điều
này thật sự đúng với lĩnh vực thuốc uống. Aspirin được giới thiệu từ năm
1899, với hàng ngàn cuộc nghiên cứu y học về aspirin, dĩ nhiên người ta phải
tìm ra sai sót của sản phẩm này. Thật vậy, năm 1955 họ tìm thấy nguyên
nhân lở loét bao tử vì thuốc Aspirin, đúng lúc cho thuốc Tylenol được tung
ra.
Với mọi triệu trứng “loét bao tử” khá phổ biến, Tylenol nhanh chóng lấy
vị thế của Aspirin. Quảng cáo của Tylenol: “Để dành cho hàng triệu người
không được phép uống Aspirin”.
Ngày nay Tylenol đã có thể chụp cái mũ “rượu Vodka Nga giả hiệu” lên
rượu Vodka Mỹ như Smirnoff, Samovar và Wolfschmidt bằng một cách thật
đơn giản. Hãng cho các khách hàng biết các loại Vodka Mỹ được làm ở các
bang Connecticut, Pennsylvania và Indian, còn rượu Stolichnaya làm ở
Leningrad (St. Peterbourg)-Nga, và đó là sự thật.
Nếu muốn phủ nhận có hiệu quả thì những điều nêu ra phải là sự thật.
Một ví dụ khác về việc tạo sự phủ nhận, chối từ đối với đối thủ của mình.
Hãng Royal Doulton China đăng quảng cáo sau đây: “Royal Doulton, đồ sứ
của Stokeon-Trent (Anh) chống lại Lenox, đồ sứ của Pomana (bang New
