Jersey)”. Quảng cáo tung ra bằng sự kiện là: mọi người tưởng rằng đồ sứ của
hãng Linox là sứ nhập khẩu nhưng thật sự là sản phẩm của Lenox lại được
làm ở thành phố Pomona, bang New Jersey. Bằng cách nói ra xuất xứ của
sản phẩm Lenox, Royal Doulton đã nói lên được điều mà sản phẩm của họ
mới thật sự là sứ nhập từ Anh. Lý do: hầu hết mọi người đều khó có thể
tưởng tượng được đồ sứ của Lenox lại do các thợ thủ công làm ra tại một
chỗ tệ như thành phố Pamona bang New Jersay. ( Và nếu dân chúng ở Anh
đọc quảng cáo này họ sẽ cười rộ lên, bởi vì thành phố Stoke-on-Trent cũng
tệ y như Pamona vậy).
Tiếp thị trường là một trận chiến giành sự chân chính. Nhãn hiệu đứng
nhất thường hình dung địch thủ của họ là những kẻ làm hàng giả.
Một vị trí thứ hai giỏi không được rụt rè. Khi bạn chịu thua không đặt
trong tâm trở thành vị trí số một, bạn tự hại mình. Không những đối với đối
thủ mà còn đối với tất cả mọi người trong cùng lĩnh vực nữa.
Nhìn lại câu chuyện của hãng Burger King những năm vừa qua. Nó đã
gặp khó khăn trong vị trí số hai của kỹ nghệ bánh mỳ kẹp thịt. Thay đổi ban
giám đốc, chủ nhân mới, và một đoàn các công ty quảng cáo.
Không cần phải xét lại nhiều lắm cũng thấy lỗi lầm của nó.
Những năm thành công nhất của Burger King là thời gian nó tấn công.
Hãng quảng cáo “hãy ăn theo cách của bạn” (Have it your way), có ý giễu
cợt Mc Donald đã sản xuất bánh mỳ kẹp thịt theo kiểu hàng loạt. Rồi tiếp
theo là “Nướng chứ không chiên” (Broilling, not frying) ý nói chiên sẽ có
nhiều mỡ hơn nướng. “Khổng lồ đánh bại Mc to lớn” (Whopper beats big
Mac). Tất cả các chương trình trên đã giúp Burger King giữ vững vị trí số
hai của mình.
Rồi vì lý do không ai biết, Burger King bỏ qua Luật Đối Nghịch của tiếp
thị. Nó trở nên rụt rè và ngưng tấn công Mc Donald’s. Các khẩu hiệu: “ Thức
ăn ngon nhất cho thời gian nhanh nhất” (the best food for the best time).
“chúng tôi làm theo cách anh làm” (we do it the way you do it) … Họ còn
bắt đầu một chương trình thu hút trẻ em mà không biết rằng sức mạnh chính
của Mc Donald là ở lĩnh vực này.
Burger King không thể giữ vững vị trí thứ hai được nữa. Doanh thu giảm
sụt và chưa khi nào hồi phục lại như khi ở vị trí tấn công. Hãng Burger King
đã phạm sai lầm là không giữ vững đường lối đối nghịch.
