đến khi thế giới chào đón thế kỷ 21.
Nhìn vào lịch sử ngành ôtô tại Mỹ. Trong năm 1904 có 195 loại xe khác
nhau được 60 công ty lắp ráp. Trong vòng 10 năm tiếp theo có 531 công ty
được thành lập và 346 công ty biến mất. Năm 1923 còn lại 108 nhãn hiệu xe
ôtô. Tới năm 1927, con số này tụt xuống còn 44. Ngày nay hai hãng Ford và
General Motors thống trị trong công nghiệp xe hơi nội địa, kèm theo tương
lai đầy bất trắc của Chrysler như một bằng chứng cụ thể.
Các nhà tiếp thị thành công chú trọng vào hai nấc thang trên cùng. Jack
Welch, Chủ tịch kiêm tổng giám đốc nổi danh của General Electric đã nói:
“Chỉ có những công cuộc kinh doanh ở vị trí số một và số hai trên thị trường
của họ mới có hy vọng thắng lợi trong một đấu trường toàn cầu, mà sự cạnh
tranh ngày càng gia tăng. Những người khác không làm được phải tập trung
lại, đóng cửa hay bán đi”. Cách suy nghĩ như trên đã làm cho các công ty
giống như Công ty Procter& Gamble trở nên hùng mạnh. Trong số 32 trên
44 loại sản phẩm tại Mỹ, nhãn hiệu Procter& Gamble luôn ở vị trí thứ nhất
hay thứ hai mà thôi.
Trong một thị trường đang mở mang, vị trí số ba và số bốn xem ra rất
hấp dẫn. Doanh số gia tăng, các khách hàng mới và ít hiểu biết tràn ngập thị
trường. Những khách hàng này không phải luôn luôn biết được nhãn hiệu
nào đứng đầu, vì vậy họ thường chọn ngay cái nào trông có vẻ hấp dẫn hay
thích thú. Các nhãn hiệu loại này có được vị trí số ba hay số bốn.
Thời gian trôi qua, các khách hàng này học hỏi được kinh nghiệm, trở
nên khôn ngoan hơn. Họ muốn nhãn hiệu dẫn đầu, căn cứ vào giả thuyết
ngây thơ là nhãn hiệu dẫn đầu phải tốt hơn.
Chúng tôi nhắc lại: Khách hàng tin rằng tiếp thị là cuộc chiến của sản
phẩm. Cách suy nghĩ này giữ cho hai nhãn hiệu trên cùng: “Chúng nó phải
tốt nhất vì chúng đứng đầu”.
