7.Quy Luật Bậc Thang
Chiến lược áp dụng tùy thuộc vào bậc thang bạn đứng.
Trong khi mục tiêu tiếp thị chính của bạn là chiếm vị trí đầu tiên trong
tâm trí của khách hàng, bạn vẫn không thua trong cuộc chiến nếu cố gắng
của bạn chưa thành công. Có những chiến lược được áp dụng khi nhãn hiệu
của bạn ở vị trí thứ hai và thứ ba.
Tất cả các sản phẩm đều không được tạo ra ngang bằng nhau. Có một hệ
thống thứ tự trong đầu óc của khách hàng mà họ dùng nó khi quyết định.
marketingTrong mỗi một lĩnh vực có một thang sản phẩm, trên mỗi bậc
thang là tên một nhãn hiệu. Hãy nói về dịch vụ cho thuê xe ôtô. Công ty
Hertz đã lọt vào tâm trí người tiêu dùng và có vị trí trên cùng của thang. Avis
là hãng chiếm vị trí thứ hai và Natinal ở bậc thứ ba.
Chiến lược tiếp thị của bạn phải tùy thuộc vào việc bạn đã xâm nhập vào
trí nhớ khách hàng khi nào và hệ qủa là bạn đang ở bậc thang nào. Lẽ dĩ
nhiên là ở bậc thang càng cao càng tốt.
Ví dụ, trong nhiều năm Avis quảng cáo về chất lượng cao của dịch vụ
cho thuê xe ôtô. “Finest in rent-a-cars” (chất lượng tốt nhất trong việc cho
thuê xe) là một trong những câu quảng cáo của hãng.
Khách hàng nhìn vào đó và sửng sốt, làm thế nào họ có được dịch vụ với
chất lượng tốt nhất mà họ lại không đứng đầu trong hệ thống thang xếp loại
của mình nhỉ?
Rồi thì Avis đã làm một việc cần phải làm nếu muốn tiến lên trong tâm
trí khách hàng. Avis thừa nhận vị trí của họ trên thang sản phẩm. “Avis chỉ
là hãng thứ hai về dịch vụ cho thuê xe ôtô. Vậy tại sao qúi vị lại đến với
chúng tôi? Vì rằng chúng tôi cố gắng hơn”. Trong 13 năm liền, hãng Avis đã
mất tiền. Và rồi khi họ thừa nhận vị trí thứ hai của họ, họ bắt đầu có tiền, rất
nhiều tiền.
Ít lâu sau, Avis được bán lại cho ITT, công ty này liền hạ lệnh quảng cáo:
“Avis đang tiến lên vị trí thứ nhất” (Avis is going to be No.1).
Khách hàng nghĩ: “Không, họ không phải số một. Họ không ở bậc thang
trên cùng trong tâm trí tôi”. Và kết qủa là khách hàng nhấc điện thoại gọi
công ty Hertz mỗi khi cần thuê xe.
Chiến lược vận động liền trở thành một thảm họa.
Nhiều nhà tiếp thị đã không để ý đến câu chuyện của Avis. Họ cho rằng
công ty thành công vì nó cố gắng hơn (ví dụ có dịch vụ tốt hơn). Nhưng rốt
cuộc không phải vậy. Avis thành công là vì nó đã tự liên hệ với vị trí thứ
nhất của Hertz trong tâm trí khách hàng.
Nhiều nhà tiếp thị phạm lỗi giống như Avis đã làm. Vừa mới đây trường
đại học Adelphi của thành phố Garden- Long Island đã tự so sánh mình với
