Mọi người đều biết là xe Nhật có phẩm chất cao hơn xe Mỹ. Như vậy,
người ta quyết định mua xe dựa trên sự kiện là mọi người đều biết xe Nhật
có phẩm chất cao hơn. Khi người mua hàng được hỏi là có kinh nghiệm
riêng của họ về sản phẩm đó không, hầu hết mọi người đều nói là không có.
Và nếu có thì kinh nghiệm cá nhân của họ cũng bị bẻ cong cho hợp với nhận
thức của họ.
Nếu bạn mua phải một chiếc xe Nhật không tốt, họ coi bạn là xui xẻo,
bởi vì tất cả mọi người đều nghĩ rằng xe Nhật được chế tạo với phẩm chất
cao. Ngược lại, nếu bạn có một xe Mỹ tốt, bạn được coi là may mắn, bởi vì
tất cả mọi người đều cho rằng xe Mỹ kém phẩm chất.
Tất cả mọi người đều biết xe Audi có vấn đề trục trặc. Ngày 23/11/1986,
hãng thông tấn và truyền hình CBS phát đi trong chương trình “60 phút” câu
chuyện “mất sự điều khiển”, phóng sự này lưu ý mọi người về một số lời
phàn nàn của người tiêu dùng về sự gia tăng tốc độ không kiểm soát được
của xe Audi. Số lượng xe Audi bán ra tại Mỹ sụt giảm tới mức từ 60.000 xe
trong năm 1986 xuống còn 12.000 xe năm 1991. Nhưng bản thân bạn đã gặp
vấn đề gì về sự gia tăng tốc độ không kiểm soát được của xe Audi chưa? Hầu
như là không.
Mọi chuyên gia về xe ôtô không tìm thấy vấn đề bị phàn nàn này. Tuy
vậy, nhận thức vẫn tiếp tục kéo dài.
Mới đây hãng Audi đã tung ra một quảng cáo nhằm so sánh xe của họ
với hai loại xe tương tự của Mercedes Benz và BMW. Theo quảng cáo, các
chuyên gia về xe ôtô của Đức đã xếp hạng xe Audi trên cả Mercedes và
BMW.
Bạn có tin điều đó không? Có lẽ là không.
Điều đó có thật không? Không thành vấn đề.
Vậy tiếp thị không phải là trận chiến của sản phẩm. Đó là trận chiến của
nhận thức.
