nhưng, ở Nhật, xe Honda còn lâu mới tới gần được hãng xe dẫn đầu.
Xe Honda đứng hạng ba sau xe Toyota và Nissan. Hãng Toyota bán ra
gấp bốn lần xe Honda bán ra tại Nhật.
Như vậy điều gì khác biệt giữa xe Honda bán ra tại Nhật và xe Honda
bán ra tại Mỹ? Sản phẩm như nhau, nhưng nhận thức trong tâm trí khách
hàng khác nhau.
Nếu bạn nói với bạn bè ở New York rằng bạn mới mua một xe Honda,
họ có thể sẽ hỏi bạn: “Anh đã mua kiểu nào? Một chiếc Civic, một chiếc
Accord? Hay là một chiếc Prelude?”
Nhưng khi bạn khoe với bạn bè ở Tokyo là bạn mới mua một xe Honda,
các bạn Nhật sẽ hỏi: “Anh mua loại xe gắn máy kiểu gì vậy?”. Ơ Nhật,
Honda đi vào tâm trí khách hàng như là một hãng sản xuất xe gắn máy, và
hình như hầu hết người ta không muốn mua một chiếc xe hơi do một nhà sản
xuất xe gắn máy làm ra.
marketingMột tình huống ngược lại, liệu Harley- Davidson có thành
công không nếu họ tung ra một chiếc xe hơi hiệu Harley- Davidson? Bạn
nghĩ có thể lắm, nó còn tùy thuộc vào chiếc xe: phẩm chất, kiểu dáng, công
suất máy, giá cả. Ngay cả khi bạn tin rằng Harley- Davidson có tiếng về làm
ra sản phẩm tốt, thì câu trả lời vẫn là không. Người ta nhận thức về Harley-
Davidson như là một hãng sản xuất xe môtô, điều này sẽ làm giảm giá trị xe
hơi Harley- Davidson không cần biết sản phẩm tốt ra sao (chương 12: luật
mở rộng).
Tại sao hãng súp Campbell đứng thứ nhất ở Mỹ mà không làm nên trò
trống gì ở Anh? Tại sao súp hiệu Heinz đứng đầu ở Anh mà lại thất bại thảm
hại ở Mỹ? Tiếp thị là trận chiến của nhận thức, chứ không phải của sản
phẩm. Tiếp thị là qúa trình giải quyết các nhận thức này.
Nhiều nhà kinh doanh thức uống tin rằng tiếp thị là chiến tranh mùi vị.
Tốt lắm, Coke mới (new Coke) đứng đầu về mùi vị (hãng Coca- Cola đã thử
nghiệm 200.000 lần về mùi vị, cuộc thử nghiệm cho thấy New Coke có mùi
vị ngon hơn Pepsi- Cola và Pepsi có mùi vị ngon hơn Coca- Cola nguyên
thủy).
Nhưng ai là người thắng cuộc chiến tiếp thị này? Thức uống được coi là
có vị ngon nhất trong thí nghiệm là New Coke lại đứng hạng ba. Thức uống
ngon thứ ba trong thí nghiệm la Coca- Cola nguyên thủy lại đứng hạng nhất.
Bạn hãy tin tưởng vào cái gì mà bạn muốn tin. Bạn hãy nếm những gì mà
bạn muốn nếm. Tiếp thị nước giải khát là cuộc chiến của nhận thức, không
phải là cuộc chiến của mùi vị.
Cuộc chiến càng khó khăn hơn khi khách hàng thường quyết định mua
hàng dựa trên những nhận thức cũ. Hoặc thay vì dựa vào chính nhận định
của họ, khách hàng lại quyết định dựa vào nhận thức thật tế của người nào
đó. Đây là nguyên tắc “everybody knows” (mọi người đều biết).
