và rồi bạn sẽ thắng hay thua dựa vào sản phẩm. Đó chính là lý do tại sao
đường lối tiếp thị tự nhiên của một số sản phẩm (từng được coi là hợp lý)
luôn bị sai lầm.
Chỉ có cách nghiên cứu cách nhận thức được hình thành ra sao trong tâm
trí và đặt trong tâm các chương trình tiếp thị của bạn trên các nhận thức này
bạn mới có thể vượt qua các sai lầm căn bản của bản năng tiếp thị.
Mỗi người trong chúng ta (nhà sản xuất, phân phối, đại lý, khách
hàng…) đều nhìn thế giới qua một cặp mắt. Nếu có một sự thật khách quan ở
đó, làm thế nào chúng ta biết được? Ai sẽ nói cho chúng ta biết? Chỉ có thể
là do một người nào khác nhìn cùng một cảnh tượng qua một cặp mắt khác
mà thôi.
Sự thật không hơn không kém chỉ là nhận thức của một chuyên gia. Mà
ai là chuyên gia? Đó là những người được người khác công nhận họ là
những chuyên gia.
Nếu sự thật là ảo ảnh như vậy tại sao có qúa nhiều bàn cãi trong tiếp thị
gọi là những sự kiện? Tại sao có nhiều quyết định tiếp thị dựa trên việc so
sánh những sự kiện? Tại sao nhiều nhà tiếp thị coi sự thật đứng về phía họ,
rằng các công việc của họ là sử dụng sự thật như là vũ khí để sửa chữa
những sai lầm đã hiện hữu trong tâm trí của khách hàng.
Các nhà tiếp thị tin tưởng vào các sự kiện bởi vì họ tin tưởng vào thực tại
khách quan. Nó cũng thật dễ dàng để các nhà tiếp thị cho rằng sự thật ở về
phía họ. Nếu bạn nghĩ là bạn cần sản phẩm tốt nhất để thắng trong trận chiến
tiếp thị, thì bạn sẽ dễ dàng tin là mình có sản phẩm tốt nhất. Tất cả chỉ đòi
hỏi bạn một sự sửa đổi nhỏ trong nhận thức của chính bạn.
Thay đổi tâm trí của khách hàng lại là vấn đề khác. Tâm trí của khách
hàng rất khó thay đổi. Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm,
người tiêu dùng cho rằng họ đúng. Một nhận thức hiện hữu trong tâm trí
thường được diễn giải như là một sự thật chung. Người ta nghĩ hiếm khi nào,
nếu không muốn nói là không khi nào họ sai lầm, ít nhất là trong tâm trí của
họ.
Thật dễ dàng để nhận thấy sức mạnh của nhận thức qua sản phẩm khi
những sản phẩm được tách biệt nhau. Ví dụ: Toyota, Honda và Nissan là 3
hãng xe lớn nhất nhảy vào thị trường Mỹ. Hầu hết các nhà tiếp thị cho rằng
cuộc chiến giữa ba nhãn hiệu được căn cứ vào phẩm chất, mẫu mã kiểu
dáng, công suất và giá cả. Không đúng như vậy. Cái gì mà người ta nghĩ về
xe Honda, Toyota và Nissan thì ý nghĩ đó quyết định nhãn hiệu nào sẽ thắng.
Tiếp thị là một cuộc chiến của nhận thức.
Các nhà sản xuất xe ôtô Nhật Bản bán ra cùng một loại xe tại Mỹ cũng
như tại Nhật. Nếu tiếp thị là cuộc chiến của sản phẩm, thì thứ tự doanh số
bán ra tại hai quốc gia phải giống nhau, vì cùng phẩm chất, cùng mẫu mã,
cùng công suất, cùng giá cả thì tại Mỹ và Nhật bán ra phải như nhau. Thế
