5. Quy Luật Về Trọng Tâm
Khái niệm mạnh mẽ nhất trong tiếp thị là làm chủ được một từ có trong
tâm trí khách hàng.
Một công ty có thể thành công vượt bậc nếu công ty đó tìm cách làm chủ
một từ nào đó trong tâm trí khách hàng. Không phải là một từ phức tạp,
không phải sáng tạo ra từ đó. Những từ đơn giản là tốt nhất, thường có trong
từ điển.
Đây là luật về trọng tâm (law of focus). Bạn rút ngắn đường đi vào tâm
trí khách hàng bằng cách thu nhỏ điểm hội tụ thành một từ đơn hay một khái
niệm. Đó là sự hy sinh căn bản trong tiếp thị.
marketingHãng Federal Express đã đưa được từ overnight vào tâm trí
khách hàng của họ bởi vì hãng đã hy sinh các dịch vụ khác và chỉ tập trung
vào dịch vụ giao nhận hàng trong một đêm mà thôi (overnight package
delivery).
Trong một chừng mực nào đó, vị trí dẫn đầu hay vị trí tốt hơn đã tạo điều
kiện để nhãn hiệu hay công ty dẫn đầu đó làm chủ một từ trong tâm trí khách
hàng. Nhưng từ mà công ty dẫn đầu làm chủ phải thật đơn giản đến mức độ
như là vô hình.
Hãng dẫn đầu có thể làm chủ một từ đại diện cho cả chủng loại
(category). Ví dụ: hãng IBM làm chủ từ computer. Đây cũng là một cách nói
khác đi về việc một nhãn hiệu trở thành tên gọi chung cho cả chủng loại
“Chúng tôi cần một máy IBM, có ai nghi ngờ đó không phải là một máy vi
tính hay không?
Bạn có thể đánh giá được vị trí được khẳng định của những người dẫn
đầu qua việc kết hợp những từ ngữ. Nếu các từ cho trước là computer,
copier, chocolate bar và cola được đưa ra, thì bốn từ thích hợp nhất sẽ là
IBM, Xeror, Hershey’s và Coke.
Một người dẫn đầu khôn ngoan sẽ tiến thêm một bước để cũng cố vị trí
dẫn đầu của mình. Công ty Heinz là chủ từ ketchup (tương cà chua) nhưng
nó đã nổ lực để độc lập: Điều quan trọng nhất của ketchup là “ketchup đặc
nhất của miền Tây” (slowest ketchup in the West). Chỉ cần làm chủ được từ
slow thôi, Heinz duy trì được sự kiểm soát 50% thị trường.
Nếu bạn không phải là người dẫn đầu thì từ của bạn nên thu hẹp trọng
tâm. Tuy nhiên, quan trọng hơn nữa từ của bạn phải có ngay trong chủng
loại sản phẩm, không ai có thể giấu nó được.
Bạn không cần phải là một nhà ngôn ngữ học uyên thâm mới có thể đạt
được thắng lợi. Prego đã thắng hãng dẫn đầu Ragu về sốt mì ống (spaghetti
sauce) và chiếm 27% thị trường nhờ một ý kiến vay mượn từ hãng Heinz, từ
của hãng Prego là thicker (đặc hơn).
