Lời mở đầu
Hàng tỷ đô-la phí phạm vào các chương trình tiếp thị mà không thành
công, đó không phải là vấn đề của sự khôn ngoan, sáng suốt hay các ngân
khoản vĩ đại.
Nhiều nhà quản lý cho rằng một chương trình tiếp thị được kiến tạo tốt,
triển khai tốt, tài trợ tốt sẽ thành công. Không nhất thiết là như vậy. Và các
bạn không phải tìm kiếm các ví dụ xa xôi, mà chính là các công ty như IBM,
General Motors, và Sears Roebuck.
Các nhà quản trị điều hành chương trình của hãng GM phải là những
ng¬ười giỏi nhất và sáng giá nhất. Đương nhiên là những người giỏi nhất và
sáng giá nhất đã hấp dẫn các công ty lớn và tốt nhất như GM và IBM. Nhưng
các chương trình này tự nó đã dựa trên những giả thuyết thiếu cơ sở.
Khi được hỏi ông tin tưởng gì vào cảm nghĩ của nước Mỹ đối với các đại
công ty, John Keneth Galbraith đã nói rằng chúng ta sợ quyền lực của các
công ty. Ngày nay, phải nói chúng ta sợ sự bất lực của các công ty. Tất cả
các công ty đều gặp rắc rối, đặc biệt là các công ty lớn. General Motors
chính là một ví dụ điển hình. Thập kỷ vừa qua, công ty đã trả một cái giá
khủng khiếp cho sự hủy hoại nhãn hiệu của họ (nó làm công ty tốn kém hệt
như đã từng tốn kém khi tạo ra nhãn hiệu). Cổ phần đã mất đi 10 điểm tức là
mất đi 10 tỉ đô-la doanh số một năm.
Vấn đề của công ty GM không phải là vấn đề của sự cạnh tranh, dù rằng
mức độ cạnh tranh có gia tăng. Đó cũng chẳng phải là vấn đề phẩm chất, dù
cho GM không đưa ra được phẩm chất ngoại hạng. Điều chắc chắn đó là vấn
đề tiếp thị.
Ngày nay, khi một công ty phạm một lỗi lầm, dấu lỗi lầm hiện ra ngay
sau lưng họ, đó là sự cạnh tranh với công việc kinh doanh của họ. Để lấy lại
phong độ kinh doanh, công ty đó phải đợi các công ty khác phạm sai lầm và
tìm cách khai thác tình huống đó.
Như vậy, làm thế nào để tránh nhầm lẫn ngay từ đầu? Câu trả lời là
chương trình tiếp thị của bạn phải phù hợp với các điều luật tiếp thị (mặc dù
chúng tôi định nghĩa ý tưởng và khái niệm của chúng tôi dưới bảng hiệu
"tiếp thị", nó cũng hữu ích dù bạn ở cương vị nào trong công ty, hay dù sản
phẩm và dịch vụ của bạn đang bán là gì).
Các điều luật tiếp thị này là gì? và ai đã mang chúng từ đỉnh núi Sinai
xuống và khắc vào bia đá?
Các điều luật cơ bản của tiếp thị là những điều luật được miêu tả trong
cuốn sách này.
Nhưng ai là người nói lên điều này? Làm thế nào mà hai gã từ bang
Connecticut đã khám phá ra trong khi những người khác lại bỏ qua? Sau
