1.Quy Luật Dẫn Đầu
Vị trí dẫn đầu hay hơn là vị trí tốt hơn?
Rất nhiều người tin tưởng rằng vấn đề căn bản trong tiếp thị là làm sao
thuyết phục các khách hàng tương lai rằng mình có sản phẩm hay dịch vụ tốt
hơn.
Điều này không đúng. Nếu bạn chia sẻ một thị trường nhỏ và bạn phải
cạnh tranh với các đối thủ lớn hơn, được tài trợ tốt hơn thì chiến lược tiếp thị
của bạn có thể bị thất bại ngay từ đầu. Bạn đã vi phạm luật tiếp thị đầu tiên.
Vấn đề căn bản trong tiếp thị là sáng tạo được một chủng loại mà mình là
người đầu tiên trong lĩnh vực này. Đó chính là “luật dẫn đầu”. Vị trí dẫn đầu
vẫn hơn là vị trí tốt hơn. Đi vào trí nhớ trước tiên dễ dàng hơn là thuyết phục
mình có sản phẩm tốt hơn sản phẩm của ai đó đã được giới thiệu trước. Bạn
có thể trình bày Luật dẫn đầu bằng cách tự đặt hai câu hỏi:
1. Ai là người đầu tiên bay một mình qua Đại Tây Dương? Chales
Lindbergh, đúng không?
2. Ai là người thứ hai bay một mình qua Đại Tây Dương? Thật không dễ
trả lời.
Người thứ hai bay một mình qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler. Bert là
phi công giỏi hơn Charlie: ông ta bay nhanh hơn. dùng ít nhiên liệu hơn. Tuy
vậy, ai đã từng nghe nói về Bert Hinkler (Bert đã bỏ nhà đi và bà Hinkler
chẳng có tin tức gì về ông ta kể từ khi ấy).
Mặc dù Lindbergh là người đi tiên phong, nhưng hầu hết các công ty lại
đi theo con đường của Bert Hinkler. Họ chờ đợi cho đến khi thị trường được
khai phá. Rồi nhảy vào với một sản phẩm tốt hơn, thường là kèm theo tên
công của mình.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay một sản phẩm tương tự với một tên
mới có rất ít hy vọng trở thành một nhãn hiệu lớn và có lãi (Chương 12: Luật
về mở rộng).
Nhãn hiệu dẫn đầu trong bất kỳ chủng loại sản phẩm nào luôn luôn là
nhãn hiệu đầu tiên trong trí nhớ của khách hàng tương lai. Hertz trong lĩnh
vực cho thuê xe ôtô, IBM trong điện toán, Coca-cola trong lĩnh vực nước
giải khát…
Sau Chiến tranh Thế giới thứ hai. Heineken là loại bia nhập khẩu đầu
tiên tạo nên tên tuổi ở Mỹ. Bốn thập nên sau, bia nhập khẩu hạng nhất là bia
gì? Có phải là loại bia có vị ngon nhất không hay là bia Heineken. Có cả
thảy 425 nhãn hiệu bia nhập khẩu và bán ở Mỹ. Chắc chắn là một trong câc
nhãn hiệu này phải ngon hơn Heineken. Nhưng đó có thật sự là vấn đề
không? Ngày nay, Hemeken vẫn còn là bia nhập khẩu đứng hạng nhất, với
30% của thị trường.
