loại nhỏ (station wagon). Không cần phải nói, chỉ có một loại xe còn tiếp tục
bán được, đó là xe “nhỏ” Beetle. Được lắm. Volkswagen đã tìm được cách
sửa sai việc này. Họ ngưng bán xe Beetle tại Mỹ và bắt đầu bán loại xe gia
đình cỡ lớn, chạy nhanh, giá đắt mang nhãn hiệu Volkswagen.
Giờ đây thì bạn lại có nào là xe Vanagon, xe Sirocco, xe Jetta, xe Golf
GL và xe Cabriolet. Họ lại còn xây dựng cả một nhà máy để sản xuất các
loại xe mới thật kỳ lạ này.
Thật bất hạnh cho Volkswagen, loại xe nhỏ tiếp tục bành trướng. Từ khi
người ta không thể tìm được loại xe bền và kinh tế như VW, họ đổi hướng
qua xe Nhật Toyota, Honda, Nissan.
Ngày nay con số 67% thị trường của Volkswagen tụt xuống còn lại 4%.
Volkswagen không phải là các nhãn hiệu nhỏ ở Châu Âu như Saab và
Alfa Romeo, mà Volkswagen là nhãn hiệu xe bán chạy nhất Châu Âu. Xe
VW bán ra ở Mỹ tương tự như xe VW bán ra ở Châu Âu. Chỉ có nhận thức
của người mua là khác nhau. Ở Mỹ, xe Volkswagen có nghĩa là loại xe nhỏ,
xấu xí. Không ai ở Mỹ muốn mua một xe to, đẹp hiệu Volkswagen cả.
(Chương 4: Luật nhận thức).
Một địch thủ cạnh tranh của Volkswagen là Honda quyết định nhảy vào
cuộc. Thay vì dùng tên Honda cho loại xe sang trọng, họ giới thiệu xe Acura.
Họ chọn cả phương pháp tốn kém là tạo ra các đại lý Acura riêng rẽ để tránh
sự lầm lẫn với Honda.
Và Acura trở thành xe Nhật loại sang đầu tiên được bán ở Mỹ, ngày nay
Honda bán rất nhiều xe Acura, nhiều hơn là Volkswagen bán xe
Volkswagen. Hãng Honda hiện nay có hai nhãn hiệu đứng đầu hai loại xe.
Điều làm các nhà dẫn đầu không dám lấy tên khác cho một loại sản
phẩm mới vì họ không biết điều gì sẽ xảy ra cho các nhãn hiệu đang có của
họ. Như General Motors đã chậm chạp trong việc quyết định sản xuất loại xe
tốt hảo hạng như các hãng Mercedes-Benz và BMW đã làm được. Còn một
lý do là nếu có một hiệu xe mới đứng trên xe Cadillac có thể sẽ làm cho các
đại lý xe Cadillac tức giận.
Để dung hòa, GM thử cố gắng chiếm thị trường cao hơn thị trường
Cadillac bằng cách giới thiệu xe Cadillac Allante với giá 54.000 đô la. Như
quả bom nổ, tại sao người ta có thể tiêu một số tiền như vậy cho một chiếc
Cadillac, trong khi người hàng xóm có thể nghĩ là họ chỉ trả có 30.000 đô la?
Không chơi trội được.
Một kế hoạch hữu ích đối với General Motors là giới thiệu một nhãn hiệu
mới ra thị trường xe Mercedes. (Họ có thể lấy lại loại xe LaSalle cổ điển).
Thời điểm cũng đóng vai trò quan trọng. Bạn có thể đi quá sớm khi đưa
ra một loại sản phẩm mới. Trở lại thập niên 50, Nash Rambler là xe Mỹ loại
nhỏ đầu tiên. Nhưng Hãng American Motors không đủ can đảm và tiền bạc
để giữ cho loại sản phẩm này phát triển.
