11: Quy Luật Triển Vọng
Hiệu quả tiếp thị chỉ đạt được qua một khoảng thời gian
Rượu là chất kích thích hay chất ức chế hoạt động? Nếu bạn bước vào
một trong hầu hết các quán rượu, nhà hàng vào một tối thứ sáu sau giờ làm
việcm bạn chắc chắn rượu là một chất kích thích. Tiếng ồn ào và cười đùa là
những bằng chứng mạnh mẽ nhất. Còn vào lúc 4 giờ sáng thì sao? Khi bạn
nhìn thấy một vài vị khách say khướt ngủ trên lề đường, bạn sẽ lại nghĩ rằng
rượu là chất ức chế hoạt động.
Về phương diện hóa học, rượu là một chất làm giảm hoạt động của cơ
thể và trí óc mạnh nhất. Nhưng trong một lúc, để giảm đi sự ức chế của con
người, rượu có tác dụng như một chất kích thích.
Trong tiếp thị cũng xảy ra những hiện tượng tương tự. Hậu quả về lâu dài
thường ngược hẳn hiệu quả ngắn hạn.
Doanh số bán ra của một công ty tăng hay giảm công cuộc kinh doanh?
Rõ ràng là trong ngắn hạn, gia tăng doang số bán ra làm thúc đẩy công cuộc
kinh doanh. Nhưng có nhiều, rất nhiều bằng chứng cho thấy doanh số bán ra
làm giảm công cuộc kinh doanh của một công ty về lâu dài, bởi vì khách
hàng được chỉ cho biết là đừng mua theo giá bình thường.
Bên cạnh sự kiện cho khách hàng biết rằng họ có thể mua một thứ nào đó
với giá rẻ hơn; một đợt bán hạ giá còn nói gì với khách hàng? Nó nói rằng
giá bình thường của bạn quá cao. Sau đợt khuyến mãi giảm giá chấm dứt,
khách hàng có khuynh hướng tránh mua ở các tiệm có tiếng là hay bán giảm
giá.
Để duy trì số bán các hàng bán lẻ nhận thấy hầu như họ phải liên tục bán
giảm giá. Không phải là chuyện lạ khi đi qua một dãy phố bán lẻ ta tìm thấy
cả chục tiệm với cửa kính được trang trí bằng biển giảm giá.
Việc bớt tiền cho khách mua ô tô có làm tăng doanh thu không? Còn số
tiền được bớt gia tăng trùng hợp với con số xe bán giảm đi. Doanh số bán xe
ở Mỹ giảm liên tiếp trong 5 năm.
Hãng bàn ghế lớn nhất New York là Seamans có chương trình bán giảm
giá hàng tuần và Seamans vừa bị phá sản.
Không có bằng chứng nào cho thấy việc bán giảm giá tăng doanh số về
lâu dài. Nhiều công ty nhận ra là họ bán giảm giá 3 tháng một lần chỉ giữ cho
doanh số không giảm đi mà thôi.
Ngay khi họ nhưng bán giảm giá, doanh số lập tức tụt xuống
Nói cách khác, bạn duy trì việc bán giảm giá không phải là để tăng doanh
số mà chỉ để cho doanh số đừng tụt xuống một khi bạn ngừng giảm giá. Bán
giảm giá có tác dụng như một loại thuốc uống. bạn tiếp tục làm bởi vì nếu
ngưng thuốc thì quá đau.
