12. Quy Luật Mở Rộng
Có một áp lực không thể cưỡng lại được là việc nới rộng thêm nhãn hiệu
Nếu chúng ta bị ra tòa vì vi phạm các luật tiếp thị thì có lẽ phần lớn các
công ty Mỹ phải ngồi tù.
Trong cuốn sách này, luật bị vi phạm nhiều nhất là luật Mở Rộng. Điều
tồi tệ hơn nữa là công việc mở rộng liên tục mà công ty dự phần vào với một
sự cố gắng vô ý thức. nó cũng giống như tủ quần áohay ngăn kéo bàn giấy
của bạn bị đầy ắp mà không phải do sự vô ý của bạn.
Có lúc công ty tập trung vào một loại sản phẩm duy nhất mang lại nhiều
lợi tức. Ngay sau đó, cũng chính công ty lại trải mỏng ra sản xuất nhiều loại
sản phẩm và thua lỗ.
Lấy trường hợp IBM. Nhiều năm trước đâu, khi IBM đặt trọng tâm vào
việc sản xuất máy vi tính lớn (mainframe), công ty kiếm được hàng tấn tiền.
Ngày nay, IBM tham dự vào mọi thứ và công ty vừa vặn vốn. Như vào năm
1991, doanh thu của IBM là 65 tỷ USD. Rốt cuộc công ty lỗ 2,8 tỷ USD, gần
8 triệu USD mỗi ngày.
Thêm vào việc bán máy vi tính loại lớn, IBM tiếp thị máy tính cá nhân,
máy vi tính cho các cơ sở, phần mềm, hệ thống máy vi tính điện thoại…IBM
lại còn thử nhảy vào sản xuất vi tính dùng tại nhà (home computers) kiểu
mới.
IBM đã ném hàng triệu USD vào việc sản xuất máy Phôtcopy (sau đó
bán lại cho Kodak); Rolm (bán lại cho Siemens), hệ thống vệ tinh kinh
doanh sập (sập tiệm).
Khi một công ty đạt được thành công quá lớn, luôn luôn tự tạo ra mầm
mống rắc rối trong tương lai.
Lấy trường hợp Microsoft, công ty thành công trong lĩnh vực phần mềm
vi tính. (dù chỉ có 1/58 kích cỡ của general Motors, nhưng phiếu của nó giá
trị hơn GM rất nhiều). Chiến lược của Microsoft là gì? Có thể tóm gọn trong
một từ: More (thêm nữa).
Nhật báo Wall Street Journal viết: “Microsoft Corp đang hăng hái tìm
cách ngự trị cả việc ứng dụng phần mềm chính trong lĩnh vực máy vi tính cá
nhân”. Micheal Maples, chủ tịch thứ nhất phụ trách bộ phận ứng dụng của
Microsoft cho rằng “Công ty có thể chiếm tới 70% thị trường phần mềm ứng
dụng”.
Giọng điệu này giống ai nhỉ? Âm hưởng giống IBM. Microsoft đang tự
mình tổ chức hoạt động như IBM đã làm, với tất cả những gợi ý tiêu cực.
Microsoft là người dẫn đầu trong lĩnh vực vi tính cá nhân, nhưng nay lại
đang theo đuổi các lĩnh vực hoàn toàn lạ lẫm Preadsheet (chương trình kế
toán vi tính) do Lotus dẫn đầu, Word Processing do WordPerfect dẫn đầu và
