trẻ em. Hãng Gerber chiếm 72% thị trường, bỏ xa hai hãng Beech-Nut và
Heinz, là hai nhãn hiệu mở rộng sản phẩm.
Mặc cho bằng chứng là mở rộng sản phẩm không thành công, các công
ty vẫn tiếp tục làm việc này. Đây là một vài ví dụ:
Xà bông Ivory. Dầu gội Ivory?
Kẹo Life Savers. Kẹo cao su Life Savers?
Quẹt ga Bic. Vớ phụ nữ Bic?
Nước hoa Chanel, nước hoa Chanel dành cho quí ông?
Rượu Tanqueray. Rượu Vodka Tanqueray?
Bia Coors. Nước uống Coors?
Tương cà chua Heizn. Thức ăn dành cho trẻ em Heizn?
Báo USA Today. “USA Today trên TV”?
Giày thể thao Adidas. Nước hoa Adidas?
Quần áo Pierre Cardin. Rượu Pierre Cardin?
Quần jeans Levi’s. Giày Levi’s?
Ed Fogarty, chủ tịch hãng Colgate-Palmolive nói: “ chúng tôi muốn nâng
nhãn hiệu căn bản của chúng tôi lên và gắn nhãn hiệu này lên các sản phẩm
mới”.
David W.Johnson, tổng giám đốc hãng súp Cambell: “tăng cường và mở
rộng phẩm chất cao, dùng nhãn hiệu hiện có cho các sản phẩm mới hơn là
phát hiệu nhãn hiệu mới”.
Chủ tịch công ty Del Monte: “chúng tôi nỗ lực một cái tên duy nhât,
chúng tôi đang nới rộng cái tên Del Monte cho các loại sản phẩm mới”
Deniel Abraham. Chủ tịch công ty Ultra Slim-Fast: “Sẽ có các loại xúp,
mì ống, nước trộn salat, nước soda, nước trái cây và các loại thức uống kiêng
được gọi là Slim-Fast Plus”. (Chúc may mắn và chúc ông Abraham ngủ
ngon).
Tại sao các cấp quản trị cao nhất lại tin tưởng rằng việc mở rộng sản
phẩm sẽ thành công mặc cho những bằng chứng xảy ra trái ngược hẳn? Một
lý do là việc mở rông sản phẩm sẽ thua lỗ về lâu dài nhưng lại thắng lợi
trong ngắn hạn (Điều 11: Luật triển vọng).
Ban giám đốc cũng bị mờ mắt vì những sự trung thành cực kỳ với công
ty hay nhãn hiệu. Tại sao công ty Pepsi có thể đưa sản phẩm Crytal Pepsi
hay là sự thất bại của Pepsi Light và Pepsi AM chưa đủ sức thuyết phục?
Nhiều hơn chính là ít đi. Nhiều sản phẩm hơn, tiền kiếm được sẽ ít hon.
“Tăng hết tốc độ về mọi hướng”. hình như đó là lời kêu gọi của các công ty.
Khi nào các công ty mới thuộc được bài học là mở rộng sản phẩm chính là
con đường dẫn đến sự lãng quên?
Ít là nhiều hơn. Ngày nay nếu bạn muốn thành công, bạn phải thu hẹp
trọng tâm để tạo được một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng.
IBM là đại diện của cái gì? Nó đã từng là đại diện lĩnh vực máy vi tính
