13. Quy Luật Hi Sinh
Bạn phải cho đi để rồi nhận lại
Luật hi sinh đối ngược lại với Luật mở rộng. Ngày nay, nếu bạn muốn
thành công, bạn phải bỏ bớt đi. Có ba thứ phải hi sing: sản phẩm, thị trường.
được nhắm tới và sự thay đổi liên tục.
Thứ nhất: sản phẩm. sách nào viết rằng muốn bán được nhiều bạn phải
bán nhiều hơn?
Một dây chuyền sản xuất đủ thứ là một trang sức phù phiếm dành cho kẻ
thua cuộc. Nếu bạn muốn thành công, bạn phải giảm bớt sản phẩm của dây
chuyền sản xuất chứ không phải mở rộng ra.
Hãy coi trường hợp công ty Emery Air Freight. Emery tham dự vào kinh
doanh dịch vụ chuyên chở hàng hóa gì, bạn có thể gửi qua Emery. Gói hàng
nhỏ, kiện hàng lớn, gửi nhanh trong đêm, gửi chậm.
Từ một quan điểm tiếp thi, Federal Express làm gì? Hãng chú tâm vào
một dịch vụ: gửi gói hàng nhỏ qua một đêm là đến. Và ngayf nay Federal
Express đã trở thành công ty lớn hơn Emert gấp bội. Sức mạnh, sự hy sinh
của Federal Express có thể đặt từ overnight vào tâm trí khách hàng. Khi cần,
nhất thiết phải tới sau một đêm, bạn hãy gọi Feredal Express.
Rồi sau đó Feredal Express đã làm gì? Hãng làm giống như Emery đã
làm. Nó đã vứt đi vị trí overnight bằng cách mua lại Hãng Tiger
International’s Flying Tiger cargo line với giá 10 triệu USD.
Bây giờ Federal Express trở thành hãng chở hàng bằng máy bay trên
khắp thế giới mà không có được vị trí khắp thế giới (worldwide position).
Trong thời gian có 21 tháng, Federal Express đã lỗ 1,1 tỷ USD cho hoạt
động quốc tế.
Tiếp thị là một trò chơi chiến tranh tâm lý. Đó là trận chiến của nhận
thức, không phải của sản phẩm hay dịch vụ. Federal Express làm chủ vị trí
overnight.Trong đầu khách hàng, Federal Express là hãng gửi hàng nhanh
qua đêm. Khi chuyển qua kinh doanh trong thị trường quốc tê, Federal
Express đã phải đối đầu với một tình trạng tiếp thị khó xử. Phải dùng một cái
tên quốc nội cho các hoạt động quốc tê? Hay phải sáng tạo ra một cái tên
mới có tính cách toàn cầu.
Hơn thế nữa, làm thế nào hãng có thể đương đầu với DHL, vốn là một
công ty đã tham dự vào dịch vụ vận chuyển toàn cầu trước tiên.
Thật tệ hại khi Federal Express bỏ rơi ý niệm “overnight”, tệ hơn nữa là
hãng đã không tìm cách thay đổi nó bằng một ý niệm mới.
Hãng Eveready đứng đầu lĩnh vực bình điện (accu) từ lâu. Nhưng công
nghệ mới phát triển, như trong hầu hết các nền công nghiệp. Công nghệ đầu
tiên thay đổi công cuộc kinh doanh bình điện là loại bình điện mạnh (heavy-
