“2”US: thu hẹp trọng tâm sản xuất và gia tăng khối lượng hàng hóa.
Các hãng Staples (cung cấp văn phòng phẩm) và Blockbuster Video là
hai ví dụ.
Nói chung về các lĩnh vực bán lẻ, những người thành công lớn là những
nhà chuyên biệt:
Công ty Limited. Chuyên bán quần áo loại cao cấp cho phụ nữ đi làm.
Công ty Gap. Chuyên bán quần áo mặc dạo phố cho các thanh thiếu niên.
Công ty Benetton. Chuyên về loại quần áo len và sợi bông cho thời trang
trẻ.
Công ty Victoria’s Secret. Chuyên loại quần áo lót khêu gợi.
Công ty Foot Locker. Chuyên bán giày cho các vận động viên.
Công ty Banana Republic. Chuyên bán quần áo mặc đi săn, cắm trại.
(Một khi mà Banana Republic có thể thành công về một hệ thống quần
áo như vậy, chúng ta biết rằng chúng ta đang sống trong một thời đại chuyên
biệt).
Hãy bàn tới sự hi sinh thứ hai: Mục tiêu thị trường được nhắm tới.
Ai đã từng viết là bạn phải tìm cách hấp dẫn tất cả mọi người?
Trường hợp nước Cola. Coca-cola đã đi vào tâm trí khách hàng trước
tiên và tạo được một vị trí thật mạnh. Vào cuối những năm 50 chẳng hạn.
Coke đã bán gấp 5 lần Pepsi. Làm thế nào để Pepsi có thể chống lại vị trí
mạnh nhất của Coke?
Vào những năm đầu của thập niên 60, Pepsi-cola đã phát triển một chiến
lược dựa vào khái niệm hi sinh. Công ty hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ
thị trường cho giới trẻ. Sau đó công ty đã sáng suốt khai phá thị trường này
bằng cách dùng các thần tượng của giới trẻ: Micheal Jackson, Lional Richie,
Don Johnson.
Trong vòng một thế hệ, Pepsi đã xóa mờ được khoảng cách biệt. Ngày
nay, Pepsi chỉ kém Coca-cola có 10% trên thị trường Mỹ. (Thật ra tại các
siêu thị, Pepsi-cola bán nhiều hơn Coca-cola).
Tuy vậy, trong việc thành công của Pepsi, áp lực bành trướng lều vải
luôn luôn hiện hữu. Vừa mới đây nó đã đầu hàng sự cám dỗ. Tạp chí
Avertising Age: “Hãng Pepsi-cola đã quá lớn cho thế hệ Pepsi (giới trẻ). Một
hoạt động tiếp thị đang giương cao lá cờ Pepsi như đó là đồ uống không có
rượu cho quần chúng”.
Khẩu hiệu mới của Pepsi “Phải có bằng được”. Quảng cáo đưa hình ảnh
những người lớn tuổi như Yogi Berra và Regis Phibin đang uống Pepsi.
“Các quảng cáo cho Pepsi trước đây đã đặt trọng tâm vào giới trẻ nhiều
quá”, đại diện hãng quảng cáo BBDO cho Pepsi nói: “chúng ta có thể kiếm
được nhiều tiền hơn và chúng ta cần phải mở rộng chân trời của chúng ta để
có một cái lưới rộng lớn hơn và tóm được nhiều người hơn”.
Theo tạp chí Fortune, Coca-cola là nhãn hiệu mạnh nhất thế giới. Khi mà
