một công ty như Pepsi-cola đã từng phát triển một chiến lược thu hẹp trọng
tâm ngay trước mũi của công ty dẫn đầu, tại sao nó lại phải thay đổi chiến
lược mạnh mẽ của nó? Tại sao có sự tin tưởng thần thánh là cái lưới rộng
hơn sẽ tóm được nhiều khách hơn trong khi có rất nhiều trường hợp trái
ngược.
Lấy ví dụ hãng Budweiser, Chủ tịch công ty nói: “ Khi chúng ta mở một
nhà máy cho Budweiser, chúng ta phải nhớ hết toàn bộ những người trên 21
tuổi, dù họ là nam hay nữ, đen hay trắng”.
Hãy xem các quảng cáo thuốc lá, nó đưa cả đàn ông lẫn đàn bà vào
quảng cáo. Tại sao vậy? Thì ra trong thời đại mà hầu hết những ngòi thuốc lá
là đàn ông, các hãng thuốc lá đã muốn mở rộng thị trường của họ tới cả phụ
nữ nữa.
Vậy thì Philip Moris làm cái gì? Hãng thu hẹp trọng tâm vào đàn ông mà
thôi. Hãng còn thu hẹp hơn nữa vào loại khách hàng đàn ông hơn nữa, các
chàng cao bồi. Nhãn hiệu này lấy tên là Marlboro. Ngày nay, Marboro là
hiệu thuốc lá bán chạy nhất thế giới. Tại Mỹ, Marlboro là loại thuốc lá bán
chạy nhất cho cả đàn ông và phụ nữ.
Mục tiêu không phải là thị trường. Nghĩa là hình như mục tiêu trên thị
trường của bạn không phải chỉ là những người thực sự sẽ mua sản phẩm của
bạn. Dù cho mục tiêu của Pepsi các thanh niên, nhưng thị trường sẽ là tất cả
mọi người. Một người 50 tuổi muốn cho mình là 29 tuổi sẽ uống Pepsi-cola.
Mục tiêu các quảng cáo của Marlboro là các chàng cao bồi, nhưng thị
trường là tất cả mọi người. Bạn có biết ở Mỹ còn lại bao nhiêu cao bồi
không? Rất ít. ( Tất cả đều hút Marlboro).
Sự hi sinh cuối cùng: Thay đổi liên tục.
Ở đâu đã viết là bạn phải thay đổi chiến lược mỗi năm khi duyệt ngân
sách?
Nếu bạn cố gắng theo đuổi thị trường, bạn sẽ chệch khỏi đường đi. Cách
hay nhất để duy trì một vị trí phù hợp là không thay đổi ngay.
Hãng máy bay People Express có một vị trí thu hẹp xuất sắc khi khởi sự.
Đó là một hãng máy bay không có gì đặc biệt, không chú tâm đến một thành
phố nào, giá cả rẻ mạt. Chẳng ai leo lên máy bay của People Express mà lại
nói: “ Chúng ta đi đâu đấy?”. Họ không cần biết đi đâu, miễn giá rẻ là đủ.
People Express làm gì sau khi trở nên thành công? Nó cố gắng làm tất cả
mọi thứ cho tất cả mọi người. Hãng đầu tư vào máy móc mới, như mua
Boeing 747. Nó bắt đầu nhắm vào các thành phố lớn có nhiều đường bay
như Chicago và Denver, chưa kể đến châu Âu nữa. Hãng mua lại Frontier
Airline. Hãng thêm thắt nhiều thứ, như thêm ghế hạng nhất.
People Express mất độ cao nhanh chóng và chỉ thoát được Tòa Án phá
sản bằng cách bán lại cho hãng Taxes Air.
Mặt khác, hãng White Caslte, chưa khi nào thay đổi vị trí, Một White
