14.Quy Luật Về Thuộc Tính
Đối với mỗi thuộc tính, đều có thuộc tính đối lập hiệu quả.
Trong chương 6 (Luật độc quyền) chúng tôi đã nhấn mạnh rắng bạn
không thể làm chủ một từ hay một vị thế mà đối thủ làm chủ. Bạn phải tìm
ra một từ riêng cho mình. Bạn phải tìm được một thuộc tính khác.
Thường thường các công ty có rắp tâm loại trừ hãng đúng đầu. Họ lý
luận: “ Họ phải biết họ đang làm gì”. “ Vậy thì hãy làm một việc tương tự”.
Đó không phải là ý tưởng tốt.
Tốt hơn hết là bạn phải tìm ra một thuộc tính ngược lại để bạn chống lại
đối thủ dẫn đầu. Từ chính yếu ở đây là từ Đối nghịch, chứ không phải từ
Tương tự. Tương tự không làm gì được.
Coca-cola là nguyên thủy và là sự lựa chọn của người đứng tuổi. Pepsi
thành công viwf tự cho sản phẩm của mình là của thế hệ trẻ hơn.
Một khi hãng kem đánh răng Cresst làm chủ từ cavities (sâu rằg) thì các
hãng kém đánh răng khác phải tránh từ này và nhảy vào cá thuộc tính khác
như mùi vị, trắng hơn, bảo vệ hơi thở, và vừa mới đây là từ chất xút.
Tiếp thị là trận chiến của ý tưởng. vậy nếu muốn thành công bạn phải có
ý tưởng hay, thuộc tính riêng của mình để đặt trọng tâm cố gắng của bạn vào
đó. Nếu không cố, tốt hơn hết là bạn phải bán giá rẻ, thật là rẻ.
Có người nói tất cả thuộc tính đều không sáng tạo ngang nhau. Một vài
thuộc tính quan trọng hơn đối với khách hàng hơn là các thuộc tính khác.
Bạn phải thử nghiệm và làm chủ được thuộc tính quan trọng nhất.
Ngăn ngừa sâu răng (cavities) là thuộc tính quan trọng nhất của kem
đánh răng. Nó đã có người làm chủ. Luật độc quyền nhấn mạnh điều đơn
giản là một khi thuộc tính nào đó bị đối thủ đạt trước, coi như bị mất luôn.
Bạn phải tiến tới một thuộc tính kém hơn gvaf chấp nhận phần chia thị
trường nhỏ hơn. Công việc của bạn là nắm các thuộc tính khác, phóng đại
giá trị thuộc tính của bạn, và như vậy sẽ gia tăng phần chia lớn hơn.
Trong nhiều năm nay, IBM ngự trị thế giới máy vi tính với các thuộc tính
của họ như “to lớn” (big) và “rất mạnh” (powerful), các công ty tìm cách bén
mảng đển các thuộc tính này đều không thành công. Các công ty RCA, GE,
UNIVAC, Buroughs, Honeywell, NRC và Control Data đã tốn rất nhiều tiền
vào máy vi tính loại lớn (mainframe). Rồi thì một công ty mới nổi từ Boston
đưa ra thuộc tính “nhỏ” và máy vi tính loại nhỏ (minicomputers) ra đời.
Ngày nay, “nhỏ” (Small) đã lớn lên đến mức độ mà đế quốc máy lớn IBM đã
gặp phải rắc rồi trầm trọng.
Một công ty không hề cười cợt với thuộc tính, có tính chất ngược hẳn với
sản phẩm hiện có của nó là Gillette, công ty hàng đầu thế giới về lưỡi dao
cạo. Công ty ngự trị thế giới với công nghệ lưỡi dao cạo cao cấp và hộp dao
