cạo Cartridge. Khi một công ty mới nổi lên ở Pháp đưa ra một thuộc tính
phẩm chất đối nghịch hẳng là dao cạo dùng một lần “disposable” razor.
Gillette có thể cười cợt và tiếp tục nghiên cứu xem người Mỹ thích loại dao
cạo được chế tạo bằng công nghệ cao cấp, đắt tiền, nặng nề nào. Nhưng họ
đã không làm như vậy.
Thay vào đóGillette đưa ra một loại dao cạo một lần của riêng họ và gọi
nó là “Good News”. Bằng cách tốn nhiều tiền, Gillette đã thắng trận dao cạo
một lần rồi bỏ.
Ngày nay, dao cạo Gillette Good News đã ngự trị lĩnh vực dao cạo dùng
một lần rồi vứt đi.Nó lớn mạnh tới mức hơn cả công cuộc kinh doanh lưỡi
dao cạo. Vấn đề đạo đức: Bạn không thể dự đoán được tầm cỡ các thuộc tính
mới, vậy đừng bao giờ cười cợt.
Burger King đã không thành công trong cố gắng lấy thuộc tính “fast” của
Mc Donald. Lẽ ra Burger King phải làm gì? Dúng một thuộc tính ngược lại?
Lẽ dĩ nhiên từ đối nghịch chính xác nhất là “Slow” không thích hợp cho lĩnh
vực bán thức ăn nhanh. (Dù vậy, có một yếu tố có tính chậm chạp
(Slowness) trong ý niệm “nướng” (Broilling) của Burger King).
Vào bất kỳ tiệm Mc Donald’s nào một lần thôi cũng đủ thấy một thuộc
tính khác mà Mc Donald’s đã làm chủ: trẻ em.
Đây thực sự là nơi mà trẻ con lôi kéo cha mẹ vào, và Mc Donald’s đã
chứng tỏ được điều này. Đây là trường hợp tương tự như trận chiến giữa
Coca-cola và Pepsi. Nếu Mc Donald’s làm chủ trẻ con, thì Burger King có
cơ hội đặt mình vào vị trí thế chỗ là chỗ dành cho người lớn, bao gồm cả trẻ
em và không muốn bị gọi là con nít. Như vậy sẽ thu hút tất cả mọi người trên
mưới tuổi (một thị trường không đến nỗi tệ).
Để làm cho ý niệm đó thành công. Burger King lẽ ra phải áp dụng luật
hy sinh, đưa hết thị trường con nít cho Mc Donald’s. Trong khi làm như vậy
sẽ mất đi một ít khách, nhưng đồng thời Burger King cũng đã dán được cho
Mc Donald’s nhãn hiệu là “kiddieland” (vườn trẻ) (Chương 9: Luật đối
nghịch).
Để đưa khái niệm này vào tâm trí khách hàng, Burger King cần có một
từ. Từ này có thể là từ Grow up (lớn dần lên). Lớn dần lên với vị thịt nướng
của Burger King.
Khái niệm mới cho Burger King cũng có thể làm cho Hội đồng quản trị
Mc Donald’s lo sợ và kinh hoàng, đó luôn luôn là dấu hiệu tốt của một
chương trình hữu hiệu.
