lớn (mainframe computer). Ngày nay nó là mọi thứ khác,nghĩa là không gì
cả.
Tại sao công ty Sears, Roebuck gặp rắc rối? bởi vì họ muốn tất cả mọi
thứ cho tất cả mọi người. Hãng Sears rất thành công trong việc kinh doanh
các mặt hàng cứng (máy móc), rồi thì nó chạy qua kinh doanh hàng mềm và
thời trang. Công ty lại còn thuê cả người mẫu Cheryl Tiegr. (không biết các
cô người mẫu thời trang có thực sự mua váy túm ngắn của họ ở các cửa hàng
Sears hay không?).
Trong cái nhìn ước lệ, một chiến lược kinh doanh phải bao gồm việc
khuếch trương tất cả mọi tầm nhìn. Nói cách khác, loại ý niệm hay ý kiến
nào đủ lớn để bao trùm tất cả các sản phẩm và dịch vụ của công ty cho thị
trường hiện tại và dự tính cho thị trường tương lai?
Trong cái nhìn ước lệ chiến lược là một cái lều vải lớn. Bạn phải căng cái
lều cho đủ lớn để nó có thể giữ tất cả những gì bạn muốn trong đó.
IBM đã dựng một cái lều máy vi tính rất to. KHông có gì thuộc về lĩnh
vực vi tính ngày nay cũng như tương lai lọt ra ngoài cái lều vải của IBM (the
IBM tent). Đây là một công thức của thảm họa. Một khi các công ty mới, sản
phẩm mới, ý tưởng mới xâm nhập đấu trường vi tính như một cơn gió, IBM
sẽ bị thổi bay mất.
Bạn không thể bảo vệ một thị trường máy vi tính đang tăng trưởng, ngay
cả khi bạn mạnh kinh khủng về tài chính như IRM. Trên quan điểm chiến
lược bạn phải tuyển lựa, nắm bắt và lựa chọn cẩn thận từng lĩnh vực để căng
cái lều của bạn lên.
Về tính chiến lược, General Motors cũng là hội đồng thuyền với IBM.
GM đã không bỏ qua bất cứ cái gì và tất cả cái gì lăn trên bánh xe. Xe du
lịch, xe thể thao, xe rẻ tiền, xe mắc tiền, xe chở hàng lớn, xe chở các loại
nhỏ, ngay cả xe chạy bằng điện. Vậy thì chiến lược của GM là cái gì? Nếu
cái gì đó lăn được trên đường là họ rượt theo.
Đối với nhiều công ty, mở rộng sản phẩm là một cách dễ dàng nhất. Phát
động một nhãn hiệu mới không những cần tiền bạc mà còn phải có ý kiến
hay ý niệm. Để một nhãn hiệu mới có cơ thành công, nó phải là nhãn hiệu
đầu tiên của loại sản phẩm đó. (chương 9: Luật đối nghịch). Các công ty đợi
cho đến khi có một thị trường mới được triển khai thì hai vị trí đứng đầu đã
có người chiếm mất rồi. Vì vậy họ lại quay trở lại với chiều hướng mở rộng
sản phẩm cũ.
Phương thuốc trị bênh mở rộng sản phẩm là sự can đảm của công ty, một
mặt hàng hiếm hoi trong thời buổi hiện nay.
