được tất cả mọi thứ, trước đây tôi cũng từng nghĩ vậy. Đã có lúc tôi toan tính
làm bánh Pizza đông lạnh, và đó là một thảm họa. Nếu tôi tiếp tục với việc
cố gắng bán loại Pizza này cho các nhà hàng, quán rượu thì chắc chắn đến
hôm nay Domino’s không có nhiều cửa hàng như vậy”.
Lòng kiêu hãnh có ích. Nó có thể là một động lực thúc đẩy hữu hiệu
trong việc xây dựng một công cuộc kinh doanh. Điều tai hại là khi bơm nó
vào chương trình tiếp thị.
Các nhà tiếp thị sáng giá có khả năng suy nghĩ giống như khách hàng suy
nghĩ. Họ đặt mình vào địa vị của khách hàng. Họ không áp đặt quan niệm
riêng của họ về thế giới vào sự việc. (Xin nhớ rằng, dẫu sao thế giới là tổng
hợp của tất cả nhận thức; chỉ có nhận thức của khách hàng là đáng kể trong
lĩnh vực tiếp thị.).
Với thành công chất cao như núi, các công ty như General Motors, Sears,
Roebuck và IBM trở nên kiêu ngạo. Họ cảm thấy như họ có thể làm bất cứ
cái gì họ muốn trong thị trường. Thành công dẫn đến thất bại.
Hãy thử xét tới Digital Equipment Coporation, công ty đã đưa ra máy vi
tính loại nhỏ (minicomputer). Bắt đầu từ con số không, DEC trở thành một
người khổng lồ với doanh số 14 tỷ đô-la.
Người sáng lập DEC là Kenneth Olsen. Sự thành công đã làm Ken chỉ
tin tưởng vào quan điểm của chính ông ta về thế giới vi tính, ông ta khinh rẻ
loại máy tính cá nhân (PC), sau đó là hệ thông mở (Open system), và cuối
cùng là loại máy vi tính sử dụng tập lệnh ngắn gọn (RISC). Nói một cách
khác, Ken đã bỏ qua không cần quan tâm đến ba cuộc cách mạng to lớn nhất
trong lĩnh vực máy vi tính. (Khuynh hướng cũng giống như những ngọn
sóng, bạn đừng đánh nhau với nó). Giờ đây, Ken Olsen đã bị loại.
Công ty càng lớn thì các nhà lãnh đạo càng mất đi sự liên hệ với tuyến
đầu của trận chiến. Điều này có thể là yếu tố hạn chế sử tăng trưởng của
công ty. Tất cả các yếu tố khác đều thuận lợi cho tầm cỡ của công ty. Tiếp
thị là một cuộc chiến tranh, và nguyên tắc đầu tiên khi khai chiến là lực
lượng. Quân đội lớn, cũng như công ty lớn, có nhiều lợi thế. Nhưng một
công ty lớn sẽ tự làm mất đi lợi thế sẵn có của mình nếu nó không giữ được
trọng tâm tiếp thị. Một cuộc chiến trong tâm trí khách hàng.
Việc đấu khẩu diễn ra tại General Motors giữa Robert Smith và Ross
Perot đã minh họa điều này. Khi Ross Perot ở trong hội đồng quản trị của
GM, ông ta đi thăn các đại lý vào cuối tuần và mua xe. Ông ta phê bình
Roger Smith đã không làm như vậy.
Perot nói: “Chúng ta phải dội bom nguyên tử vào hệ thống của GM”, ông
ta ủng hộ việc thả nom nguyên tử vào việc dùng các nhà chứa xe có lò sưởi
(heated garages), tài xế riêng lái xa limousiness, phòng ăn dành riêng cho
cấp lãnh đạo (thuê tài xế lái xe limousiness cho một công ty muốn mua xe.
Nếu bạn là một nhà lãnh đạo bận rộn, làm thế nào để bạn thu nhập thông
