20. Quy Luật Thổi Phồng
Thực trạng thường trái ngược với những gì xuất hiện trên báo chí.
Khi IBM thành công, công ty nói rất ít. Bây giờ công ty họp báo liên
miên.
Khi sự việc tiến triển tốt, một công ty không cần quảng cáo rầm rộ. Khi
bạn cần sự thổi phồng, có nghĩa là bạn đang gặp rắc rối.
Các phóng viên, và cả biên tập viên trẻ, thiếu kinh nghiệm thướng có
khuynh hướng ngưỡng mộ những gì họ đọc qua sách báo hơn là tự mình tìm
kiếm lấy. Một khi sự thổi phồng được bắt đầu, nó sẽ tiếp diễn dài dài.
Không có một loại đồ uống không có rượu nào được quảng cáo rầm rộ
như Coke. Theo ước tính, Coca-cola đã bỏ ra hơn 1 tỷ đô-la cho việc quảng
cáo miễn phí New Coke, cộng thêm hàng trăm triệu đô-la chỉ cho chiến dịch
phát động nhãn hiệu, và lẽ ra New Coke phải là loại sản phẩm thành công
nhất trên thế giới. Nhưng điều đó đã không xảy ra.
Không quá 60 ngày sau khi phát động chiến dịch, Coca-Cola buộc phải
trở lại công thức nguyên thủy, còn được gọi là Coca-Cola Classic. Ngày nay,
Coca-cola Classic bán gấp 15 lần New Coke.
Không có một tờ báo nào quảng cáo rùm beng hơn tờ USA Today.
Những người tham gia vào chiến dịch vận động năm 1992 của USA Today
gồm: Tổng thống Mỹ, Chủ tịch Hạ viện, và lãnh tụ khối đa số của Thượng
nghị viện Mỹ. Âm vang của sự thổi phồng lúc đầu lớn tới mức hầu như mọi
người không ai tin là tờ USA Today lỗ vốn.
Không có một máy vi tính nào được quảng cáo nhiều như máy NeXt.
Báo chí xin được tham dự nhiều đến nỗi Steve Jobs đã phải cho in trước
thiệp mới. Và cho dù hội trường đủ lớn để chứa hàng ngàn người nhưng vẫn
không còn lấy một chỗ trống.
Steve Jobs đưa tin trên truyền hình và trang bìa của nhiều tờ báo lớn.
Hãng IBM, tỷ phú Ross Perot và hãng Canori đã đầu tư vào hơn 130 triệu
đô-la.
Và máy tính NeXt sẽ là kẻ thắng cuộc? Dĩ nhiên là không. Bắt đầu từ
đâu? NeXt có phải là sản phẩm đầu tiên của một chủng loại sản phẩm hay
không? Không!
Lịch sử đầy rẫy những thất bại tiếp thị đã thành công trong giới báo chí.
Hãng Tucker48, Hội bóng bầu dục Hoa Kỳ, Videotext, xưởng máy hoàn toàn
tự động, trực thăng cá nhân, nhà tiền chế (nhà lắp ghép), điện thoại có màn
hình, veston bằng polyeter…Thực chất, dù có quảng cáo rùm beng cũng
không làm cho sản phẩm mới thành công. Quảng cáo rầm rộ có thể làm các
loại sản phẩm hiện hữu trở nên lỗi thời.
Vải polyester làm cho vải len trở nên vô dụng. Videotext làm cho báo chí
